香港品牌的演進(jìn)

設(shè)立「香港品牌」的意念，源自一九九七年。當(dāng)時(shí)，香港回歸中國(guó)受到廣泛注目，一些人關(guān)注香港回歸后會(huì)否自國(guó)際舞臺(tái)上消失。為香港在國(guó)際上樹(shù)立獨(dú)特的形象，政府考慮了多項(xiàng)策略，最終在二零零零年決定為香港建立品牌。

為展開(kāi)「香港品牌」計(jì)劃，政府聘請(qǐng)了國(guó)際專(zhuān)家，在全球展開(kāi)研究，包括向香港和海外各階層的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行了歷時(shí)一年的廣泛咨詢(xún)和調(diào)查，以確定香港的核心價(jià)值和特質(zhì)，并發(fā)展策略為香港定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，「亞洲國(guó)際都會(huì)」是最能反映香港特質(zhì)的品牌主題句。大部分人士亦認(rèn)同香港是亞洲的國(guó)際都會(huì) ── 香港不單是進(jìn)入中國(guó)當(dāng)然的、不可缺少的多元文化大門(mén)，也是進(jìn)入亞洲及亞洲以外的大門(mén)。

調(diào)查并顯示首五個(gè)最易令人聯(lián)想起香港的核心價(jià)值是：文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越；而香港最獲認(rèn)同的特質(zhì)則是：大膽創(chuàng)新、都會(huì)名城、積極進(jìn)取、卓越領(lǐng)先及完善網(wǎng)絡(luò)。

為了設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠反映香港的核心價(jià)值和特質(zhì)而又獨(dú)一無(wú)二的形象標(biāo)志，多個(gè)國(guó)際和香港設(shè)計(jì)家參與了這項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作，并提交了眾多不同的設(shè)計(jì)方案予政府考慮。經(jīng)篩選選出的方案其后分別在香港和海外進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試。調(diào)查顯示，最后選出的形象標(biāo)志設(shè)計(jì) —— 結(jié)合了香港的英文縮寫(xiě)HK以及「香港」兩個(gè)中文字的飛龍?jiān)O(shè)計(jì)，意念清晰，極受香港及國(guó)際調(diào)查對(duì)象歡迎。

飛龍亦代表香港的歷史背景和與文化傳統(tǒng)的連系。這個(gè)既有現(xiàn)代感，也有傳統(tǒng)意義的飛龍標(biāo)志，亦反映出香港東西方文化匯聚的特色；同時(shí)，飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，體現(xiàn)香港不斷的蛻變。

二零零一年五月，「全球財(cái)富論壇」在香港舉行，「香港品牌」藉此時(shí)機(jī)向全世界公布和亮相。自此，藉著精心的宣傳部署策略，「香港品牌」的形象標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)已為本地和世界各地所認(rèn)識(shí) ── 飛龍形象和「亞洲國(guó)際都會(huì)」標(biāo)語(yǔ)已等同于香港。

香港是個(gè)活力充沛的現(xiàn)代城市 ── 社會(huì)多元化而且不繼蛻變演進(jìn)。猶如所代表的城市，「香港品牌」亦需不時(shí)檢討。因此，「香港品牌」在二零零八至零九年進(jìn)行詳細(xì)的檢討，主要目標(biāo)為：

為香港締造和推動(dòng)一個(gè)共同愿景
評(píng)估品牌目前的定位和其它主要元素
制定品牌策略，以協(xié)助香港鞏固亞洲國(guó)際都會(huì)的地位

檢討工作在本港和海外同時(shí)進(jìn)行。本港方面透過(guò)咨詢(xún)不同界別人士收集意見(jiàn)，當(dāng)中包括定量和定質(zhì)民意調(diào)查，以及咨詢(xún)廣大論政團(tuán)體和針對(duì)界別的網(wǎng)上調(diào)查。另外，亦設(shè)立了一個(gè)名為myhk2020.com的網(wǎng)上平臺(tái)，進(jìn)一步讓公眾參與咨詢(xún)工作，包括一個(gè)作曲和填詞及繪畫(huà)比賽。市民可于myhk2020覽這些比賽的得獎(jiǎng)作品。

外界和國(guó)際間對(duì)「香港品牌」的認(rèn)知概念則參考了Anholt-Gfk城市品牌指數(shù)有關(guān)香港的報(bào)告(2007年和2009年)；該報(bào)告以六項(xiàng)準(zhǔn)則衡量城市品牌。另外又采用了WebLedge調(diào)查方法(一套專(zhuān)設(shè)的網(wǎng)上調(diào)查工具)，以網(wǎng)上所得資料，將香港與其它四個(gè)城市 ── 紐約、新加坡、上海和倫敦在九個(gè)不同范疇作出比較。

「香港品牌」檢討意見(jiàn)研究分析由國(guó)際推廣及品牌顧問(wèn)Fleishman-Hillard與國(guó)際市場(chǎng)研究公司Taylor Nelson Sofres共同編纂。

檢討結(jié)果清楚顯示應(yīng)保留品牌的主要元素，尤其是飛龍圖案和已建立多年的品牌定位。現(xiàn)時(shí)兩者均已獲廣泛接受，令人聯(lián)想到香港，而相對(duì)于千禧年時(shí)，香港可以說(shuō)是更廣為人熟悉為「亞洲國(guó)際都會(huì)」。

檢討亦進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)香港人十分珍惜香港是個(gè)自由開(kāi)放社會(huì)，令經(jīng)濟(jì)和社會(huì)自由受到支持。除了維持積極進(jìn)取的精神，香港人亦認(rèn)為有需要鼓勵(lì)創(chuàng)新和創(chuàng)意，對(duì)多元化事物抱有包容和開(kāi)放的態(tài)度，營(yíng)造一個(gè)和諧及在工作和生活間取得平衡的社會(huì)，提高市民欣賞文化和文物的興趣。

針對(duì)檢討的結(jié)果，「香港品牌」的核心價(jià)值和特質(zhì)已作出調(diào)整，而形象標(biāo)志亦經(jīng)過(guò)美化修改。此外，政府已采取一套綜合的市場(chǎng)推廣策略，以推廣經(jīng)注入新動(dòng)力的「香港品牌」。

這套策略焦點(diǎn)在于「香港品牌」的演進(jìn)而非重新塑造；利用品牌的現(xiàn)有實(shí)體形象來(lái)提升其吸引力和推廣范圍。我們結(jié)合廣告和市場(chǎng)推廣策略，透過(guò)不同渠道建立持久的信息。

這套策略以香港人為本，也是「見(jiàn)面‧見(jiàn)香港」運(yùn)動(dòng)的焦點(diǎn)所在，藉著各階層人物的真實(shí)故事突顯「香港品牌」的價(jià)值觀和特質(zhì)，從而令「香港品牌」活現(xiàn)眼前。這套策略也致力著墨于香港的軟實(shí)力：多姿多采的文化和歷史文物、以及香港人的積極進(jìn)取、勇于創(chuàng)新精神和豐富的創(chuàng)意。

連同這個(gè)運(yùn)動(dòng)推出的還有一本嶄新的「香港品牌」推廣小冊(cè)子、一套宣傳短片、一個(gè)重新打造的「香港品牌」網(wǎng)頁(yè)和煥然一新的印刷廣告。此外，我們亦推出一個(gè)照片征集活動(dòng)，以香港市民的照片拼砌成香港不同景色的圖像，以表達(dá)香港是「亞洲國(guó)際都會(huì)」。