一個(gè)公司旗下生產(chǎn)若干產(chǎn)品，它們面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不同，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，面臨的消費(fèi)者需求也不同；如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)響亮的品牌命名在眾多產(chǎn)品中凸顯出來，給消費(fèi)者帶來不同的感官體驗(yàn)，時(shí)常在受眾耳熟能詳，從而形成了客戶的偏好度和忠誠(chéng)度。差異化的產(chǎn)品品牌命名將成為你在市場(chǎng)上攻城掠地的法寶。

以下是一些全球著名品牌的產(chǎn)品命名案例：

名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。－－《定位》 　國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，定位理論創(chuàng)始人之一，艾爾，賴茲!
　
宏基（Acer）電腦：　　

被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過查詐，

這家名Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。在全世界，以“~tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國(guó)際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字。

宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；

　　1、 Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。

　　2、 Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。

　　3、 許多文件列舉理事長(zhǎng)商或品牌名稱時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acerr的印象。

　　4、 Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價(jià)值感，也更有際品位。

宏基為了更改品牌名和設(shè)計(jì)師新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬美元。應(yīng)該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個(gè)性的品牌名Acer，是一項(xiàng)明智之舉。在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值；如今，Acer的品牌價(jià)值超過一億八千萬美元�！　�

柯達(dá)Kodak：　　

1887年，喬治.伊斯曼（Georage Eastman）發(fā)明了干版照相術(shù)并為其申請(qǐng)了專利。這項(xiàng)發(fā)明使人們?cè)谡障鄷r(shí)，不再需要累贅的設(shè)備，也不必當(dāng)聲馬上沖洗。由于干版照相技術(shù)的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機(jī)的發(fā)明，預(yù)示著大眾攝影時(shí)代到來。為了使產(chǎn)品對(duì)公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個(gè)響亮的名字。Kkdak這個(gè)名字1888年9月4日進(jìn)行了注冊(cè)。后來伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個(gè)名字的：“我選擇這個(gè)名稱，是因?yàn)槲疑蠲饕患�商品的冠名，�?yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼，以免在一定程度上影響品牌形象。而且，為了不觸犯商標(biāo)法，在任何語言中它都不應(yīng)有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。后來，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了Kodak這個(gè)響亮的名字�！� 柯達(dá)“Kodak”一詞，是由攝影先驅(qū)喬治?依斯曼（GeorgeEastman）發(fā)明的，并于1888年9月申請(qǐng)專利。它不是一個(gè)普通的英文單詞，也不是來自某個(gè)詞，是一個(gè)沒有意義的字母組合。依斯曼在其關(guān)于促使它選擇這個(gè)特殊名字的原因的記錄中說，他選擇這個(gè)詞是“因?yàn)槲抑�道一個(gè)貿(mào)易標(biāo)志應(yīng)該是簡(jiǎn)短的、朝氣蓬勃的、不會(huì)被誤拼寫以至損害其識(shí)別，而且為了滿足商標(biāo)注冊(cè)法，它必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強(qiáng)有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K�！甂odak’就是這樣考慮的結(jié)果�！焙髞碛腥诉�指出，“Kodak”還是個(gè)象聲詞，就像照相機(jī)快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個(gè)字母，這也是很重要的。 　　
索尼（SONY）：　　

以發(fā)明隨聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機(jī)（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名改成四、五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過長(zhǎng)期研究，盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語化，改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)間的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把經(jīng)第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

在過去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一�！霸谌魏握Z言中,SONY都沒有什么實(shí)際意義，但是，在任何語言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評(píng)價(jià)值道：“這就是我們的名稱所具備的優(yōu)勢(shì)”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發(fā)明家的姓氏不一樣，當(dāng)日本第一臺(tái)晶體管收音機(jī)于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生產(chǎn)出來時(shí)，公司經(jīng)理感覺到他們需要一個(gè)比公司全稱更“流線型”和國(guó)際化的名字。他們首先想到“TTK”，這個(gè)詞的確較好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他們已經(jīng)在錄音機(jī)上使用“Tape－coder”，在錄音帶上使用“Soni（來自Sonic）”。公司經(jīng)理考慮過使用Soni，但這個(gè)詞在英語中會(huì)被誤發(fā)音為“so－nigh”，可拉丁詞根“son”的意思“sound（聲音）”又是好的，所以他們將最后字母“i”改變?yōu)椤皔”，得到“Sonny”，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而，如果實(shí)際名字被拼寫為“Sonny”，日本人會(huì)將它讀成“son－ny”，而這會(huì)聯(lián)想到日本語“失去兒子”。因?yàn)槭找魴C(jī)明確是要產(chǎn)生利潤(rùn)的，所以不能這樣做。最后，他們決定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體管上。1958年，該名字也成為公司的全稱�！　�

Compaq（康柏）：　　

當(dāng)三位從德州儀器公司辭職的工程師，準(zhǔn)備在個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）市場(chǎng)自行創(chuàng)業(yè)時(shí)，他們認(rèn)為，他們認(rèn)為，在PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性（compatiility）和質(zhì)量（quality）。于是，他們將這兩個(gè)詞各取其頭，創(chuàng)造出Compaq（康柏）這個(gè)品牌。今天，而藍(lán)色巨人IBM只能屈居其后。　　

可口可樂（Coca_cola）：　　

知道可口可樂（Coca_cola）這一世界最著名品牌的來歷嗎？因?yàn)榭煽诳蓸分泻�有古柯葉（coke）和可樂果的提煉品。古柯葉主要產(chǎn)于秘魯和玻利維亞，它是可卡因這種興奮藥物的要成份。可樂果是非洲一種樹的籽，含有咖啡因。一個(gè)大問題出現(xiàn)，“可口可樂中是否含有可卡因這釧麻醉藥的縮寫coke和可口可樂的縮寫Coke時(shí)，就仿佛聽到冰凍可口可東嘶嘶起泡的聲音，而小寫的coke只能使想到那種白色粉沫”�？煽诳蓶|也許是人類商業(yè)史上最著名的品牌。今天，全世界有超過190個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在飲用可口可樂。在中國(guó)，可口可樂也最暢銷的飲料品牌之一�？煽诳蓸分形钠放泼�稱得上是品牌使名的頂級(jí)佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直著生強(qiáng)調(diào)并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。

力士（Lux）：　　

英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹立國(guó)際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌（Monkey）與陽(yáng)光牌（Sunlight）作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進(jìn)，但Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。首先它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在所有國(guó)家語言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。其次它來自古典語言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語中是“陽(yáng)光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Luckys（幸運(yùn)）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個(gè)品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過它。　　　Pentium（奔騰）：

下面就以英特爾公司的“Pentium”的決策過程為例，對(duì)Pentium（奔騰）名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。1989年英特爾開始研制代碼為P5（俗稱586）的處理器，期望1992年秋天導(dǎo)入市場(chǎng)。由于由數(shù)字構(gòu)成的名字不能作為商標(biāo)，于是英特爾公司任命KarenAlter負(fù)責(zé)P5的命名工作。她迅速組建一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)來為新處理器選擇一個(gè)名字。他們要求新的品牌名字既要體現(xiàn)自己的特點(diǎn)，又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P5名字的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)決定名字的必要條件是：①競(jìng)爭(zhēng)者難以仿造；②可作為貿(mào)易標(biāo)志；③指出新一代技術(shù)，以便有效地從上一代過渡過來；④有積極聯(lián)系，且適應(yīng)全球；⑤支持英特爾品牌資產(chǎn)；⑥聽起來像一個(gè)部件，以便它能與英特爾合作伙伴的品牌名字相配合。在選擇名字過程中，團(tuán)隊(duì)的初期目標(biāo)受眾是零售消費(fèi)者。盡管一個(gè)關(guān)鍵目的是建立早期采用者（即行業(yè)技術(shù)專家）對(duì)新產(chǎn)品的信任，但他們知道這個(gè)群體不會(huì)真正關(guān)心微處理器的真實(shí)名字。英特爾銷售團(tuán)隊(duì)在為期2個(gè)月的對(duì)大量顧客進(jìn)行的關(guān)于他們不采用數(shù)字名字的想法的調(diào)查中，有些消費(fèi)者告訴英特爾不使用“586”而改變行業(yè)語言是不可行的。他們認(rèn)為，行業(yè)變化太快，市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到一定成熟水平，產(chǎn)品太復(fù)雜，重新教育消費(fèi)者很困難。而另一些人，特別是技術(shù)老練的原始設(shè)備制造商（OEM），則喜歡這種區(qū)分英特爾技術(shù)的想法。他們認(rèn)為，一個(gè)區(qū)別性的名字有利于將他們的產(chǎn)品與PC市場(chǎng)低級(jí)制造商的產(chǎn)品區(qū)別開，也有利于在工作站和服務(wù)器市場(chǎng)區(qū)別于不同的競(jìng)爭(zhēng)者。為了給P5找一個(gè)好名字，英特爾進(jìn)行了一項(xiàng)歷史上最昂貴的調(diào)查研究。除了任務(wù)團(tuán)隊(duì)自己采用腦力風(fēng)暴法產(chǎn)生的數(shù)以百計(jì)的名字之外，英特爾雇傭了一家叫做Lexicon的命名公司為他們服務(wù)。同時(shí)在公司范圍內(nèi)舉辦命名競(jìng)賽，全世界有1200名英特爾雇員參加，其中一些較為幽默的入圍名字包括：“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。業(yè)內(nèi)出版物ComputerResellerNews甚至自己進(jìn)行命名比賽。此外，公司還收到來自世界各地許多個(gè)人主動(dòng)提出的建議。一個(gè)16歲的澳大利亞男孩建議使用“SWIFFT”，即“SpeedWithIntel’sFastestFutureTechnology”的縮寫。全部選擇過程一共產(chǎn)生3300個(gè)名字。KarenAlter對(duì)這過程作如下描述：“與586相比較，其他名字聽起來都是可怕的，因?yàn)樗�缺乏x86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動(dòng)的可保護(hù)的名字，但我們必須得到一個(gè)。我們將所有名字分成三個(gè)類別：①與英特爾密切聯(lián)系的；②技術(shù)上“冷酷的”，如建筑風(fēng)格的名字；③全新的，但有某些代的概念嵌入其中。在名字選擇過程中，英特爾公司進(jìn)行非常具體的全球化的研究，以確保每個(gè)名字不會(huì)被復(fù)制，確保每個(gè)名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個(gè)名字都是可注冊(cè)的和符合語言規(guī)則的之后，公司測(cè)驗(yàn)了每個(gè)名字以及該名字與管理資訊系統(tǒng)（MIS）和美國(guó)、歐洲終端用戶相關(guān)的概念，以確定每個(gè)名字符合已經(jīng)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的程度。團(tuán)隊(duì)還專門要求參加者評(píng)價(jià)每個(gè)名字的正面和負(fù)面聯(lián)想、是否容易記憶、使用的意愿、對(duì)產(chǎn)品的適合性以及促銷的能力。類似的測(cè)驗(yàn)除了在歐、美進(jìn)行外，還在亞太地區(qū)和日本進(jìn)行。任務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)10個(gè)測(cè)驗(yàn)名字的每一個(gè)進(jìn)行討論，并從每個(gè)類別中選擇一個(gè)呈送給名字選擇最高執(zhí)行官。最終的三個(gè)名字分別是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天，公司最高執(zhí)行官和任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員一起作出最后的選擇。會(huì)議由英特爾首席執(zhí)行官Grove主持。他要求每個(gè)與會(huì)者從中選擇一個(gè)名字并說出原因。不足為奇的是，任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員幾乎是平均地支持三個(gè)名字。任務(wù)團(tuán)隊(duì)的公關(guān)成員喜歡“InteLigence”，因?yàn)樵撁�字是他們最容易向公眾解釋的。技術(shù)成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR1”。而銷售和營(yíng)銷人員喜歡“Pentium”，他們覺得Pentium是新的，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人（除了Grove和副總裁Carter）都給出自己的看法之后。Grove告訴他們，一旦名字選定，不要再作討論。之后，Grove和Carter（副總裁）走進(jìn)Grove的辦公室作最后的決定。終于，一個(gè)新品牌名字誕生了，它的名字就是“Pentium”，該名字暗示部件。Pentium的“Pent”來自希臘語，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。 　　

摩黛絲（Modess）：　　

摩黛絲這是美國(guó)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的背膠免帶式衛(wèi)生棉，原品牌是Modess，在臺(tái)灣則為“摩黛絲”。其漢語品牌命名的確定是按照嚴(yán)格的科學(xué)步驟進(jìn)行的。他們首先設(shè)計(jì)出若干名字，包括夢(mèng)的絲、摩黛絲、摩登絲、美貼適、美的適、美的舒、吸美樂、好自在等10個(gè)候選名字，隨后進(jìn)行一系列的測(cè)驗(yàn)。在記憶測(cè)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)美登適、美的舒、美的適等記憶效果比較差。在學(xué)習(xí)測(cè)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)各名稱之間差異不大，沒有諧音問題。在偏好測(cè)驗(yàn)中，夢(mèng)的絲脫穎而出，最受歡迎，其次是摩黛絲，其他落后甚多。在聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中，美貼適被聯(lián)想成為皮鞋產(chǎn)品，吸美樂被聯(lián)想為抽油煙機(jī)，夢(mèng)的絲聯(lián)想到的都是一些少女的夢(mèng)幻、神化、詩(shī)情畫意般的東西，摩黛絲的聯(lián)想則有一點(diǎn)穩(wěn)重成熟之感。根據(jù)測(cè)驗(yàn)結(jié)果，同時(shí)考慮使用衛(wèi)生棉的女性年齡在十二三歲至五十歲左右，故選擇摩黛絲�！　　�

在國(guó)外，給產(chǎn)品命名已成為一個(gè)比較系統(tǒng)的龐大產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，2001年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計(jì)制定一個(gè)新穎不重復(fù)的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學(xué)的發(fā)展，品牌命名已成為一門學(xué)科。與此相適應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機(jī)構(gòu)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。目前全球著名的命名機(jī)構(gòu)有英國(guó)的Interbrand（國(guó)際品牌集團(tuán)）和Novamark（新標(biāo)志公司），美國(guó)的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實(shí)驗(yàn)室）。是一個(gè)集品牌評(píng)估、資詢、設(shè)計(jì)與一體的全球性著名品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，是品牌理論研究和實(shí)踐的先驅(qū)者，它每年為全球評(píng)定世界馳名商標(biāo)，十分權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務(wù)之一。Novamark主要是一個(gè)全球性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)，命名也只是一個(gè)小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，但如果是新公司或新產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)形象，它也給它們命名。其余幾個(gè)機(jī)構(gòu)則主要從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設(shè)計(jì)品牌名稱，它的命名一般都有一番科學(xué)的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風(fēng)暴）命名。