系列專題：

高級(jí)女裝品牌

( 如何快速創(chuàng)立國(guó)際品牌:  注冊(cè)法國(guó)服裝公司 ,注冊(cè)意大利服裝公司 ) 

這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級(jí)女裝費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識(shí)品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴(kuò)大知名度，鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，而不是抑制消費(fèi)。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價(jià)高達(dá)900元，而愛(ài)瑪仕絲巾賣價(jià)則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。

    反之，不采取抑制消費(fèi)的手段就無(wú)法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會(huì)是民主社會(huì)，人們還是少不了等級(jí)、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時(shí)，這種差異就不存在了。比如在法國(guó)，維頓（Vuitton）手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。毫無(wú)疑問(wèn)，香奈爾的名字為女人們所喜愛(ài)。在營(yíng)銷這樣一個(gè)小小的T恤過(guò)程中，營(yíng)銷人員忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)。真正的高級(jí)女裝品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié)，高級(jí)女裝品牌就會(huì)將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當(dāng)高級(jí)女裝品牌先打退堂鼓，不再堅(jiān)持高檔品牌的策略，就等于鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營(yíng)品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級(jí)女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價(jià)的，而高級(jí)女裝品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的，當(dāng)圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時(shí)候，只有26歲，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時(shí)法國(guó)首席女設(shè)計(jì)師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時(shí)尚的理念。在經(jīng)營(yíng)方面，他是第一個(gè)把成衣設(shè)計(jì)當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人，也是第一批通過(guò)品牌注冊(cè)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設(shè)計(jì)，大量生產(chǎn)一系列廉價(jià)商品的各種商標(biāo)缺乏協(xié)調(diào)，這進(jìn)一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀(jì)90年代初，一些高級(jí)的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jià)，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來(lái)復(fù)蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購(gòu)進(jìn)行形象再造后，才重新返回時(shí)尚的巔峰。 

現(xiàn)代高級(jí)女裝品牌屬于當(dāng)今社會(huì)的精英女性，她們追求的是朝氣和活力。女裝的實(shí)用化會(huì)損壞高級(jí)女裝的形象定位，反之，高級(jí)女裝設(shè)計(jì)脫離實(shí)際，又會(huì)很快落伍、過(guò)時(shí)。高級(jí)女裝品牌的天敵是眾多以實(shí)際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，這些產(chǎn)品也在不斷的改變著“基本質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”。高級(jí)女裝品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應(yīng)。大眾女裝品牌要面向大眾，依靠市場(chǎng)周期機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。大眾化生產(chǎn)過(guò)程使得名優(yōu)產(chǎn)品層出不窮，而且價(jià)格低廉。而高級(jí)女裝品牌則選用最優(yōu)質(zhì)的面料制作最精美的女裝，代表著最高的質(zhì)量水平。對(duì)高級(jí)女裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造高級(jí)女裝品牌的感覺(jué)勝過(guò)設(shè)置一大堆實(shí)用功能。

    高級(jí)女裝品牌認(rèn)知

    高級(jí)女裝品牌的內(nèi)在特性與外在特性之間存在一種辯證關(guān)系，這一點(diǎn)常常為人們所忽略，即：品牌認(rèn)知和品牌擴(kuò)散的差距。要經(jīng)常不斷的更新高級(jí)女裝品牌的品味，抵御現(xiàn)實(shí)世界和大眾消費(fèi)的誘惑。因此，高級(jí)女裝品牌需要的是大批真正賞識(shí)品牌的消費(fèi)者，而不是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的女人。在歐洲的一項(xiàng)調(diào)查中，被調(diào)查者回答三個(gè)問(wèn)題：一、他們認(rèn)識(shí)哪些品牌（品牌認(rèn)知）；哪些品牌是他們夢(mèng)寐以求的（品牌魅力）；三、他們是否曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)這些奢侈品牌。調(diào)查表明，品牌認(rèn)知和品牌差異有著很大的相關(guān)性。尤其是能夠識(shí)別品牌的人和真正購(gòu)買(mǎi)品牌的人在人數(shù)上差距很大。

    調(diào)查把能夠識(shí)別品牌的人分為兩大類，買(mǎi)者和希望購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)每個(gè)品牌的分析，把消費(fèi)者分為以下四種類型：1、品牌忠實(shí)買(mǎi)主。他們是品牌的支柱；要對(duì)他們的忠誠(chéng)和信賴給予鼓勵(lì)和回報(bào)；2、對(duì)品牌感到厭倦、失去興趣的顧客，應(yīng)設(shè)法重新喚起他們對(duì)品牌的興趣；3、想買(mǎi)卻從來(lái)不買(mǎi)的顧客，需要爭(zhēng)取這些人。適當(dāng)降價(jià)增加銷售；4、對(duì)品牌完全不感興趣的人，可以忽略不計(jì)。

    以阿美尼為例，46%的歐洲人認(rèn)識(shí)該品牌，顧客種類分別為6%，5%。12%和23%。可見(jiàn)，潛在買(mǎi)主市場(chǎng)相當(dāng)大，為此，阿美尼開(kāi)設(shè)了大批連鎖店，使那些夢(mèng)想擁有阿美尼的消費(fèi)者美夢(mèng)成真。

    高級(jí)女裝品牌創(chuàng)意

    大多數(shù)高級(jí)女裝品牌通常以創(chuàng)造者（設(shè)計(jì)師）的姓名來(lái)命名（即所謂的設(shè)計(jì)師品牌，是高級(jí)女裝產(chǎn)生的基椽—引自《中國(guó)高級(jí)成衣的概念制造與市場(chǎng)需求》），如圣羅蘭（Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈爾（Chanel）、凱文·克蘭（Calvin Klein）。而只有創(chuàng)造者隱退之后，高級(jí)女裝品牌才算真正有了自我。在首創(chuàng)者擁有并掌管公司時(shí)，品牌的名字大體等同于其業(yè)主的聲望和業(yè)績(jī)。業(yè)主主管兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理和公司業(yè)務(wù)。品牌總是處于從屬地位。在這一階段，還不需要對(duì)該品牌實(shí)行市場(chǎng)定位；業(yè)主的聲望和地位足以為品牌定位。只有當(dāng)業(yè)主退出品牌經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程，品牌才算是有自己的品格和生命，開(kāi)始推出新產(chǎn)品。業(yè)主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運(yùn)。品牌的獨(dú)立意味著這些人將退居二線或服從品牌本身。當(dāng)然，品牌業(yè)主的消失也產(chǎn)生一些問(wèn)題。

    業(yè)主消失后，品牌成為自己的主人，品牌需要重新設(shè)計(jì)具體項(xiàng)目、價(jià)值、道德觀念和內(nèi)在本質(zhì)。與其主人名字相聯(lián)系的品牌，形象主要依靠藝術(shù)家的工作來(lái)表現(xiàn)�，F(xiàn)在，品牌則需要重新設(shè)計(jì)自我，以嶄新的面貌進(jìn)入品牌世界，組成自己的管理隊(duì)伍、涉及人員和世界范圍內(nèi)的銷售渠道。

    里奇先生去世以后，妮娜里奇（Nina Ricci）的領(lǐng)導(dǎo)班子開(kāi)始了一項(xiàng)品牌想象研究，確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌形象不應(yīng)該只局限于原來(lái)的范圍，而應(yīng)針對(duì)全世界的消費(fèi)者。不同的文化和地區(qū)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。與大眾女裝品牌不同，高級(jí)女裝品牌不應(yīng)受地域和文化的限制。我們知道，品牌特性對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，關(guān)系到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。品牌戰(zhàn)略的一條根本性原則就是在維護(hù)品牌形象問(wèn)題上決不能妥協(xié)。

    結(jié)論

    綜上所述，高級(jí)女裝是一個(gè)奢侈消費(fèi)品的概念，其消費(fèi)群體處于社會(huì)的中上層，是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。因此，高級(jí)女裝品牌必須能夠體現(xiàn)精英女性的趣味，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、銷售場(chǎng)所等都應(yīng)該與大眾女裝區(qū)別開(kāi)來(lái)，要致力于營(yíng)造成多數(shù)女人夢(mèng)寐以求的氛圍，既讓大多消費(fèi)者認(rèn)知品牌，又讓品牌與大眾保持適當(dāng)?shù)木嚯x，形成光芒四射的品牌形象，永遠(yuǎn)保持高級(jí)女裝的創(chuàng)造性、獨(dú)特性和先導(dǎo)性，是經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝品牌的最基本原則。