珠寶品牌拓展加盟的愛與恨

如今國內(nèi)的珠寶(珠寶加盟：http://china.globrand.com/join-zhubao/)行業(yè)，呈現(xiàn)出以下幾個比較明顯的趨勢：大品牌商比如周大福，不斷在擴大直營比例，提升單店的贏利能力；而緊隨其后的一些品牌，比如周生生和謝瑞麟試圖希望通過托管加盟的方式來獲得穩(wěn)定持續(xù)的市場份額增長；而更多的二線品牌，正在嘗試或者已經(jīng)開始品牌特許經(jīng)營的方式在終端快速布點，希望通過規(guī)模的增長，而獲取資本市場的青睞。

我們說，無論是直營、委托管理還是特許經(jīng)營都是商業(yè)連鎖的不同表現(xiàn)方式，而每一種方式的使用都有它的約束條件、風(fēng)險與利益，珠寶品牌商想說愛它恨它都不是十分容易，他們只是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身的目標與資源選擇的不同路徑而已。

根據(jù)品牌方與加盟方在經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)上不同的權(quán)益約定，我們大致可以把當今珠寶連鎖行業(yè)分為下面五種運作模式：

（一）特許經(jīng)營：

所謂特許經(jīng)營，其實質(zhì)就是圍繞著特許權(quán)——這一包含工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)的交易。

特許權(quán)就是特許人授予受許人某種權(quán)利。在這種權(quán)利之下，受許人可以在約定條件下使用特許人的某種知識產(chǎn)權(quán)。它可以是某一的業(yè)務(wù)元素，如商標、專利等；也可以是若干業(yè)務(wù)元素組合，如銷售方法、推廣方法等；還可以是所有業(yè)務(wù)元素的組合（商業(yè)模式），如快餐店的經(jīng)營、洗衣店的經(jīng)營等等。

在現(xiàn)代特許經(jīng)營領(lǐng)域，商業(yè)模式特許經(jīng)營漸漸成為主流的一種方式。在這種方式下，加盟方按照《特許經(jīng)營合同》和《特許經(jīng)營運營手冊》進行日常操作。由于整個終端從投資到費用一切都由加盟方支付，加盟方在終端既有所有權(quán)，同時又兼有充分的經(jīng)營權(quán)。

我們看到在很多珠寶品牌運作的初期，正是通過此種方式招商加盟，迅速擴大終端網(wǎng)點，提升品牌知名度，但問題也隨之而來，由于終端的加盟商的能力和資源有限，單槍匹馬打市場，僅僅按照特許經(jīng)營的運營手冊去操作是遠遠不夠的，加盟商必須依賴品牌總部的強大運作平臺，才能提升終端的運作能力。

（二）特許合作經(jīng)營

正是基于在特許經(jīng)營方面遇到的問題，特許合作經(jīng)營產(chǎn)生了。特許合作經(jīng)營，一方面要求加盟商不僅僅要按照《特許經(jīng)營合同》和《特許經(jīng)營運營手冊》中雙方約定的權(quán)責(zé)范圍、行為準則來運作，更重要的是要把終端的運營體系流程化，配之以相應(yīng)的規(guī)范與表單，做到既有規(guī)范運作又有經(jīng)營運作的統(tǒng)一與結(jié)合。在這個期間終端不僅標準化了，而且具有持續(xù)的經(jīng)營能力和贏利能力。同時，借助強大品牌方的管理后臺，在品牌推廣、大型活動策劃上都能享受到品牌所帶來的溢出效應(yīng)。

然而特許合作經(jīng)營是不是美滿的婚姻，關(guān)鍵還要看加盟方，有些加盟方抱著品牌方給的一套手冊系統(tǒng)或不愿意操作，或不積極配合，或是想法設(shè)法的把自己的經(jīng)營理念或者目標滲透到終端的規(guī)范化操作中，比如為了達成品牌方下達的年底經(jīng)營目標，而私自采取一些短期行為的舉動等等。

（三）委托管理

當終端加盟商出現(xiàn)種種上述情況，而品牌方又想繼續(xù)有效控制終端時，委托管理出現(xiàn)了。

委托管理，加盟方完全讓出終端的經(jīng)營權(quán)，退回到投資人的角度，品牌方進駐人力，自行管理終端一切業(yè)務(wù)，加盟商作為投資人，只要關(guān)注年底的報表與分紅即可。

這種方式看似權(quán)責(zé)清晰，經(jīng)營簡單，但中間隱含著一個極其難解的矛盾：加盟商作為投資人，無法決定終端的經(jīng)營班子和經(jīng)營狀況（如果能夠決定那就回到特許合作經(jīng)營的方式了）。對門店的經(jīng)營業(yè)績無論滿意與否，都只能采用接受的方式。同時，還可能面對品牌總部比如廣告推廣費、店鋪形象升級等各類追加費用。很多加盟商忙活了一年，發(fā)現(xiàn)收益還沒有銀行存款高，在這種情況下又如何能保證加盟商的進一步投入與加盟商合作的積極性。

（四）參股與交叉持股

當委托管理中的種種矛盾出現(xiàn)時，品牌商和加盟商要想把這段婚姻甜蜜的進行下去，必須進入資本層面的對接。

品牌方投入特許權(quán)或是一定的金額，加盟方也投入相當?shù)慕痤~，雙方在終端成立有限責(zé)任公司，按照《公司法》的有關(guān)規(guī)定進行操作。品牌方進駐人力、全權(quán)操作門店一切業(yè)務(wù)，財年結(jié)束后，雙方按投資比例分成，這樣就可以減少與加盟方的問題與摩擦。在產(chǎn)權(quán)明晰的情況下，雙方的婚姻似乎可以很甜蜜的進行下去。

然而此種方式問題同樣非常明顯。如果品牌方有足夠的品牌核心競爭力與商業(yè)模式，那為什么不直接從資本市場上獲得VC或者PE的支援而迅速擴展呢？如果反之，沒有完成成熟的商業(yè)模式，又如何保證加盟商投資的心甘情愿呢？

（五）直營

說到這里，問題似乎又回到起點，看來還是直營方式比較妥當，自己控制門店的經(jīng)營權(quán)，自己分享收益。然而在這里最簡單的問題出現(xiàn)了，比如周大福目標2010年實現(xiàn)在全國實現(xiàn)1000家終端零售點，問題是新開店的投入成本是多少？有什么融資渠道呢？投資回報率有多高？現(xiàn)金流能跟的上嗎？

這樣看來所有的情人都是完美的，然而做了自己的另一半則各有各的優(yōu)缺點。在品牌連鎖拓展的愛恨之間，只是愛多一點還是恨多一點的問題，沒有愛與不愛的問題。

在這張圖里，我們大致可以看出品牌公司在對終端五種不同的方式控制路徑下，他們的風(fēng)險-成本與收益的組合。連鎖公司經(jīng)營的初期往往會注重終端的數(shù)量而非質(zhì)量，所以會選擇較小的收益與較低的風(fēng)險-成本，當終端“圈地”完成之后，重點則轉(zhuǎn)入單店的贏利能力和單店帶給公司的營業(yè)收入。我們說沒有一種愛情是最好的，不同的階段可能會欣賞不同的戀愛方式，品牌公司也是如此，最重要的還是要根據(jù)自己自身資源與能力，在公司戰(zhàn)略的指引下選擇一種或是幾種的連鎖組合。