現(xiàn)在是個品牌的年代,什么都講品牌,企業(yè)要講品牌,個人要講品牌,就連動物也要講品牌,例如章魚帝保羅。那么什么是品牌?品牌的核心是什么?品牌的要素有哪一些等等,這一些問題都值得我們企業(yè)思考。目前很多企業(yè),特別是中小企業(yè)對品牌有很多困惑甚至對品牌概念一知半解。
每一個品牌都有自己的品牌核心,它是在經(jīng)歷時代變遷、企業(yè)變革,甚至是市場發(fā)生顛覆性改變時都不能使一個品牌產(chǎn)生動搖的根本。可口可樂的老板曾放出豪語:“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀,也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售!睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢?因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么?因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援,全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品,為什么?同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買,為什么?還是“可口可樂”這四個字。
什么是品牌?盡管是老話題了,盡管是老生常談,盡管很多專家已經(jīng)給出了解釋,但我們還是有點困惑,到底品牌的核心是什么。有兩組不同的鮮明例子:前一組是沒有任何標簽的瓶裝水,單純的“水+容器”;后一組是貼上不同品牌標簽的瓶裝水,為“水+容器”穿上不同的外衣。同樣是“水+容器”,不同的包裝和不同的文化,就讓這瓶水與眾不同,讓消費者產(chǎn)生了不同的購買選擇。依云,來自阿爾卑斯山的天然水;農(nóng)夫山泉,有點甜;益力,天然礦物質(zhì)水;屈臣士,蒸餾水,27層過濾等。
再比如市場上普通的內(nèi)衣僅僅具有工業(yè)屬性的產(chǎn)品,它的價值50元;當內(nèi)衣價值訴求上升功能性的保暖內(nèi)衣,它的價值150元;當內(nèi)衣價值訴求上升到時尚內(nèi)衣,它的價值就是350元;當內(nèi)衣價值訴求上升到整形內(nèi)衣,它的價值就是850元,不同的訴求就是給消費者直觀的認知,在他們心中留下烙印。什么是品牌的核心?簡單的一句話:品牌的核心就是消費者的認知。在品牌競爭年代,誰優(yōu)先并持續(xù)地占有消費者的心智空間,誰就是贏家。當消費者產(chǎn)生需求后,第一時間就想到,第一時間能看到,第一時間能接觸到的品牌識別符號,就是好的品牌。最直觀的表現(xiàn)就是當消費者想要買運動鞋就想到耐克,想要買打火機就想到ZIPPO,想要買指甲鉗就想到非常小器,想要買時尚手表就想到斯沃琪等等,當然還有很多,只要是一個成功的品牌,它都是因為占據(jù)了顧客心智階梯中的某種資源而成功的,所以我們說人民創(chuàng)造歷史,顧客創(chuàng)造企業(yè)。
品牌是什么?它不是一個簡單的符號,不是一個商標或包裝,也不是一個產(chǎn)品的普通的概念。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認同,它是產(chǎn)品對應(yīng)消費群體的情感價值的滿足。品牌能讓消費者產(chǎn)生第一聯(lián)想,這種聯(lián)想就是品牌對于企業(yè)的巨大存儲功能,品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。一個成熟完善的品牌包含很多要素,有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ),有成功的傳播手段讓人熟知,有企業(yè)良好的社會形象等。品牌有三個口:第一個口是用戶的口碑,產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告說,而是所有用過產(chǎn)品的消費者,或者說就是要在消費者心中真正能注冊;第二個口是要得到有關(guān)權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)機構(gòu)和國家機構(gòu)的認可,在要害技術(shù)擁有上是否具有優(yōu)勢;第三個口就是要得到媒體的認可和支持,就是媒介、媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價,以及保持對內(nèi)對外的一致性。這三個方面都能夠保持一致性,就有了品質(zhì),之后在消費者、用戶、社會大眾的心中注冊,就形成了自己的品牌。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力,這種獨特魅力就是消費者對于這種品牌的認知。在品牌的世界里,沒有真相,只有消費者的認知。品牌最大的悲哀就是沒有認知;企業(yè)最大的悲哀就是我在你面前,你卻不認識我!
于是如何運作品牌又是一個值得探討的話題。品牌運作是一個立體式的模式,它是一個系統(tǒng)性的思維和工作,而不是單純地采用一招半式就能征服消費者的,F(xiàn)在市場中的品牌成千上萬,看似繁亂,其實他們就像自然界的物種一樣,有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外,更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。所以其中有一點至關(guān)重要的就是品牌的定位。一個優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個性,是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個性,沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個性化的品牌塑造了消費者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系,讓消費者看到某個品牌后會認為這個產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的,是自己需要的。
所以我們要找到產(chǎn)品鮮明的價值差異,將價值差異放大、放大再放大,將價值差異重復(fù)、重復(fù)再重復(fù),通過有力的清晰表達,使消費者在每一個信息環(huán)節(jié)上都被激活,從而形成有效的認知購買。國際知名品牌“寶馬”賣什么?駕乘的享受! “奔馳”賣什么?尊貴!“沃爾沃”賣什么?安全!這些品牌不斷強化、強化再強化自己的品牌差異化表達,才形成了獨特的核心品牌競爭力。
找準了品牌定位,找準了品牌價值主張,就要堅持不懈,這樣才能深深地植入消費者的心智中,使忠誠于他們的消費者認為,這些品牌一直在他們身邊。沃爾沃是瑞典知名的汽車品牌,它幾乎就是“安全”的代名詞,這是沃爾沃公司品牌戰(zhàn)略成功的象征。但很少有人知道,在50年代末,沃爾沃的經(jīng)營者不太滿足于僅僅是“安全”的品牌屬性,他們希望沃爾沃有更多時尚、前衛(wèi)的因素,因此,沃爾沃開始大力研發(fā)制造前衛(wèi)的跑車和敞篷車,改變了原有的產(chǎn)品線布局和傳播重心。2年后,沃爾沃的業(yè)績開始下滑,很明顯消費者并不買賬,因為跑車永遠不是沃爾沃的強項,而過于前衛(wèi)的品牌傳播形象,又影響了已有客戶群,他們懷疑沃爾沃開始不強調(diào)對“安全”的不懈追求了。冒失地對品牌進行隨意延伸,沃爾沃嘗到了苦果。但很快,沃爾沃就回到了正軌,到今天,沃爾沃依然將“安全”的中高檔轎車放在了其最主要的業(yè)務(wù)方向上。沃爾沃已經(jīng)成為了汽車的明星品牌,品牌價值已超過80億美元。
我們再看看寶潔的發(fā)展史,同樣可以給我們很多啟發(fā)。當年寶潔兩個合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時候,他們第一個成功的品牌叫做象牙香皂。后來有一個很大的變化是什么呢?消費者開始用洗衣粉來洗衣服。按照品牌延伸的邏輯,寶潔理所應(yīng)當該推出象牙洗衣粉了。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的。如果寶潔也是這樣做的話,那我們將看不到今天這么大的百年老店。其實寶潔在當年比我們現(xiàn)在更容易通過品牌延伸取得短期成功,因為那時的競爭還遠沒有今天激烈,但寶潔沒有那樣做,而是推出了汰漬洗衣粉。
再后來又有一個機會來了,消費者開始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。按理說寶潔已經(jīng)有兩大品牌了,還要拿更多的錢經(jīng)營新品牌干嘛呢,就推一個象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。似乎邏輯上可以講通,但事實上行不通。因為新品類有新的心智資源,需要新的品牌名稱才能代表,而舊有的名稱總是代表著過去某個概念。寶潔后來不但在洗發(fā)水領(lǐng)域啟用了新的品牌,而且在洗發(fā)水心智階梯中,把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開來,以飄柔代表“柔順頭發(fā)”、海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”、潘婷擁有“營養(yǎng)頭發(fā)”、沙宣代表“專業(yè)護發(fā)”。就是這樣新機會一波一波不斷出現(xiàn),寶潔以一個個新品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰。
在市場競爭越來越激烈,分工越來越專業(yè)的條件下,每個品牌都要有一個專屬的象征意義,以便讓消費者對號入座,找到屬于自己的品牌。這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭,才能脫穎而出。對品牌的層級劃分可以分為三個階段:知名度、美譽度和忠誠度。其中消費者的忠誠對于每一個品牌來說都是最渴望的,也是最難得到的,而每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的忠實顧客追隨,所以我們要牢牢占據(jù)消費者的心智空間,培養(yǎng)更多高忠誠度的消費者。