一年時(shí)間，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品(不涉及服務(wù)、酒店、餐廳、酒類(lèi)、奢侈汽車(chē)和游艇、私人飛機(jī))上花費(fèi)的人民幣同比增加近150億元人民幣，從2008年的消費(fèi)1410億元人民幣，增加到2009年的1556億元人民幣，同比增加10%。

從全球來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)仍處于領(lǐng)跑者陣營(yíng)，中國(guó)所在的亞太地區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟，美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)比實(shí)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況更高，曾經(jīng)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)日本處于持續(xù)低迷狀況。

境外購(gòu)買(mǎi)仍活躍

知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩公司最近發(fā)布的《2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，與去年大體相似的是，有56%的消費(fèi)在中國(guó)境外進(jìn)行，雖然內(nèi)地消費(fèi)占比持續(xù)增加，但比例仍只有44%。

選擇境內(nèi)和境外購(gòu)買(mǎi)的理由各不相同，境外購(gòu)買(mǎi)者中，價(jià)格低仍是主要的吸引因素；但很顯然，境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者中，相當(dāng)部分對(duì)價(jià)格不敏感，他們關(guān)注的是時(shí)效性，能夠更快地拿到貨品，以及有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，比如售后服務(wù)方便、尺碼合適、有望成為VIP客戶(hù)等等。

一些品牌洞悉了這樣的趨勢(shì)，它們進(jìn)行了改進(jìn)，比如增加吸引沖動(dòng)消費(fèi)的小件商品，與香港同步推出新品，以及降低營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、抵消部分稅收差異等等，這使得境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的吸引力有所提升。

對(duì)于很多奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們并不擔(dān)心中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)能力，一位奢侈品品牌的國(guó)際總監(jiān)信心十足地表示，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要程度在未來(lái)將有所提升。

調(diào)查顯示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，仍然主要來(lái)自于新增消費(fèi)者。奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它們新開(kāi)門(mén)店后，能夠創(chuàng)造出新的需求；此外，內(nèi)地的新興中等消費(fèi)人群，也成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一；禮品饋贈(zèng)成為不可忽視的重要驅(qū)動(dòng)因素，貝恩發(fā)現(xiàn)，隨著匿名現(xiàn)金卡的普及，出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，即作為饋贈(zèng)的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

奢侈品牌的百店計(jì)劃

愛(ài)馬仕前全球副總裁以及法國(guó)精品協(xié)會(huì)主席克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian Blanckaert)說(shuō)，一些人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放埔呀?jīng)制定了它們?cè)谥袊?guó)的十年計(jì)劃，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，到2020年，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店總數(shù)達(dá)到100家。

這些奢侈品牌中，已經(jīng)有一些先行者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了前面。貝恩公司的品牌訪談結(jié)果顯示，截至2010年8月底，登喜路就已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了93家門(mén)店，緊隨其后的是雨果·博斯，其在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)目為89家。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景之下，很多品牌在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，可以用上“激進(jìn)”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容。

數(shù)據(jù)顯示，到今年8月底，包括登喜路、雨果·博斯、巴寶莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在內(nèi)的15個(gè)品牌，在內(nèi)地年度新開(kāi)店總數(shù)達(dá)到80家。

一位不愿透露姓名的奢侈品品牌銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，加上消費(fèi)者的支出也在復(fù)蘇，讓奢侈品牌備受鼓舞。其表示，新店的單店銷(xiāo)售額超過(guò)了原有門(mén)店的銷(xiāo)售額。

這位銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)，他們計(jì)劃繼續(xù)追加對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的投資，并且計(jì)劃今后開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。

“對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是制造稀缺性、管理稀缺性。”貝恩公司的合伙人布魯諾·蘭諾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

他提醒說(shuō)，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，定位是最重要的一步�！澳悴荒芟褓I(mǎi)白菜一樣，想買(mǎi)就買(mǎi)得到它。”他拿出香奈兒的門(mén)店數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這一品牌在中國(guó)內(nèi)地只有6家門(mén)店。這是制造和管理稀缺性的一個(gè)典型案例。

但這也并不意味著登喜路和雨果·博斯的策略有問(wèn)題，“要知道，男性商務(wù)消費(fèi)者是固定的客戶(hù)群，要想留住他們，重要的是要讓他們?nèi)菀踪?gòu)買(mǎi)�！辈剪斨Z解讀說(shuō)。

當(dāng)定位完成之后，奢侈品牌要做的是在執(zhí)行層面面面俱到，在人才的選擇與培養(yǎng)、確保投資回報(bào)以及支持服務(wù)等方面，都必須配合其定位。而這也正是奢侈品在內(nèi)地?cái)U(kuò)張的瓶頸。