當(dāng)商品價(jià)格普遍上漲時(shí)，自然誰(shuí)便宜誰(shuí)最搶手。京城超市間的價(jià)格暗戰(zhàn)已打響。記者日前發(fā)現(xiàn)，卜蜂蓮花超市悄然更換“新鮮到你的生活”這一標(biāo)語(yǔ)，從主打品質(zhì)的戰(zhàn)旗改換成“WOW！倍兒便宜”。價(jià)格取勝的意圖昭然若揭。

從“新鮮”改打“便宜”牌

內(nèi)外資超市重回價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)

在卜蜂蓮花超市，其貨架上醒目位置“WOW！倍兒便宜”的促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，仿佛在揭示超市即將舉起“戰(zhàn)旗”加入價(jià)格戰(zhàn)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

外資超市的低價(jià)優(yōu)勢(shì)早已在中國(guó)零售業(yè)形成了強(qiáng)有力的沖擊，目前我國(guó)城市零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化，各超市間甚至出現(xiàn)選址重疊、“隔街相望”，這樣往往會(huì)形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場(chǎng)飽和，企業(yè)也只好微利經(jīng)營(yíng)，于是各超市為了更好地吸引客流，不得不上演一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

卜蜂蓮花方面負(fù)責(zé)人解釋，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)曾經(jīng)在之前用過(guò)一段時(shí)間，不過(guò)后來(lái)卜蜂蓮花的促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)就改成了以“新鮮到你的生活”的促銷(xiāo)口號(hào)。近一段時(shí)間，卜蜂蓮花方面覺(jué)得太長(zhǎng)時(shí)間使用一樣的標(biāo)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生一種“視覺(jué)疲勞”，所以便在近段時(shí)間又換成了“WOW！倍兒便宜”這個(gè)最初的促銷(xiāo)口號(hào)，但更改宣傳語(yǔ)不是表明超市更改了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，也并不是要挑起價(jià)格戰(zhàn)。

早在今年3月就曾有專家預(yù)測(cè)，今年我國(guó)零售業(yè)將步入發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)騰飛階段，價(jià)格戰(zhàn)和逆勢(shì)擴(kuò)張是本年度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

卜蜂蓮花之前打出“新鮮到你的生活”的促銷(xiāo)口號(hào),目的是將推廣重點(diǎn)放在商品的品質(zhì)上面。不過(guò)，這一理念似乎在幾年之內(nèi)并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的效果。卜蜂蓮花不得不重新啟用最初的價(jià)格“招牌”。

無(wú)獨(dú)有偶，就在去年年底，外資超市巨頭之一家樂(lè)福也在華正式改變促銷(xiāo)宣傳語(yǔ)，“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福”改為“福到家”。家樂(lè)福方面表示，這個(gè)改變是為了更加貼近中國(guó)文化，貼近百姓家庭。 在“到家”這一詞的含義里，從零售專業(yè)層面來(lái)看，可以引申出“便宜到家”的心理暗示�？梢�(jiàn)價(jià)格仍然是其競(jìng)爭(zhēng)的核心指標(biāo)。

記者觀察，沃爾瑪盡管沒(méi)有給出自己超市宣傳口號(hào)所代表的具體含義，不過(guò)一直以來(lái)“天天省錢(qián)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)也早已成為其價(jià)格優(yōu)先的重要標(biāo)志。

卜蜂蓮花宣傳口號(hào)的更換，似乎也在揭示外資超市經(jīng)營(yíng)策略的悄然變化。

一位超市高官曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合表示，盡管超市間價(jià)格戰(zhàn)的抗衡并不應(yīng)該成為超市間最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但目前很多超市之間的競(jìng)爭(zhēng)還是以主打價(jià)格戰(zhàn)為主。這是由于很多超市之間除了規(guī)�；蛎娣e上存在差異外，賣(mài)場(chǎng)形象、經(jīng)營(yíng)模式和商品組合同質(zhì)化嚴(yán)重，令顧客無(wú)法獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，這也就導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越來(lái)越低，所以企業(yè)惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段就只剩下價(jià)格戰(zhàn)了。

“最低價(jià)”是不是忽悠？

承諾范圍內(nèi)根本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

其實(shí)不光是貨架上的宣傳標(biāo)語(yǔ)，各超市還會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上想盡其他辦法做足文章，從而在價(jià)格戰(zhàn)中占盡先機(jī)。一些超市在入口醒目處掛出“如在以本超市為中心的××公里范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)比超市價(jià)格低的商品，超市會(huì)補(bǔ)償其商品差價(jià)的××倍”。這種標(biāo)語(yǔ)乍看之下確實(shí)對(duì)消費(fèi)者存在很大的誘惑力。但其可執(zhí)行程度還存在疑問(wèn)。

記者在物美惠新西街店就曾看到類似的標(biāo)語(yǔ)，不過(guò)記者在標(biāo)語(yǔ)上注明的公里范圍內(nèi)并沒(méi)有看到跟物美同規(guī)模的大賣(mài)場(chǎng)。物美方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，這類標(biāo)語(yǔ)只是超市的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)結(jié)束一段時(shí)間了，僅在物美的兩家店進(jìn)行試點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，此類的標(biāo)語(yǔ)或許只是賣(mài)場(chǎng)向消費(fèi)者打出的一種戰(zhàn)略性暗示。

不僅僅是物美，家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)都曾貼出類似的標(biāo)語(yǔ)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，這種承諾所帶動(dòng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)比其他方式提升得更高一些。

超市打出補(bǔ)償商品差價(jià)的王牌是需要一定勇氣的。為了此種促銷(xiāo)，物美表示啟用了一種新的系統(tǒng)授權(quán)，只要是發(fā)現(xiàn)自己商品的價(jià)格高于對(duì)手，馬上會(huì)對(duì)商品價(jià)格做出相應(yīng)調(diào)整。對(duì)于各個(gè)超市來(lái)說(shuō)，每種商品的價(jià)格都有一個(gè)底限，誰(shuí)也不可能真正去觸碰那塊“禁區(qū)”，所以超市對(duì)自身商品價(jià)格都會(huì)做好相應(yīng)的底限設(shè)定。有時(shí)超市為了彌補(bǔ)自己商品的差價(jià)也會(huì)做出搭送贈(zèng)品的模式。

物美方面表示，在舉辦此類促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)心存顧慮。一般超市經(jīng)營(yíng)的商品達(dá)幾萬(wàn)種，因此要控制住每種單品的價(jià)格十分困難。而且零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈，內(nèi)資、外資超市都有著各自的優(yōu)勢(shì)，如果長(zhǎng)期做出這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于物美的整體發(fā)展并無(wú)太多益處。

超市價(jià)格暗戰(zhàn)有“諜報(bào)”

采價(jià)員每天打探對(duì)手生鮮區(qū)

超市之間價(jià)格暗戰(zhàn)每天都在上演，并不停地在不同商品之間轉(zhuǎn)移，這就要求超市在管理好自己商品價(jià)格的同時(shí)，對(duì)周?chē)��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格時(shí)刻保持警惕。超市“采價(jià)員”自然成為至關(guān)重要的角色。

一位曾做過(guò)采價(jià)員的李先生向記者介紹，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，食品是吸引消費(fèi)者最重要的利器，尤其是生鮮產(chǎn)品。比如家樂(lè)福會(huì)定期進(jìn)行雞蛋促銷(xiāo)，吸引一些年齡較大的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)雞蛋的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他商品。

不過(guò)，生鮮產(chǎn)品相比于超市的整體產(chǎn)品，毛利較低，但為了增加客源，超市會(huì)想盡辦法將自家生鮮產(chǎn)品的價(jià)格定得盡量低。如何保證自己家商品的價(jià)格不高于其他超市，就需要優(yōu)秀的采價(jià)員去“價(jià)比三家”。

記者了解到，一般超市的采價(jià)員都是由超市總部市場(chǎng)部的工作人員擔(dān)任。不同商品的采價(jià)周期不盡相同，其中生鮮產(chǎn)品是周期最頻繁的采價(jià)商品之一。生鮮產(chǎn)品價(jià)格的瞬息萬(wàn)變要求采價(jià)員必須保證掌握各個(gè)超市價(jià)格的第一手資料，這樣才能及時(shí)反饋給自己超市做出相應(yīng)調(diào)整。

李先生透露，作為采價(jià)員的首要工作就是去一定區(qū)域范圍內(nèi)的其他超市去看生鮮產(chǎn)品的價(jià)格，由于超市內(nèi)不讓隨便拍照，所以基本都要靠腦子記錄，不過(guò)后來(lái)便可以通過(guò)手機(jī)幫助自己完成采價(jià)工作。

采價(jià)得到一些數(shù)據(jù)之后，下一步就要對(duì)自家商品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行分析，包括同比、環(huán)比的價(jià)格浮動(dòng)等。此外，價(jià)格變動(dòng)所導(dǎo)致的客流量變化也被列入考量范圍內(nèi)。這些信息可直接或間接影響超市對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的把握，進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)分析完成后，采價(jià)流程進(jìn)入最后的決策環(huán)節(jié)。超市方面將據(jù)此制定促銷(xiāo)方式并制作宣傳海報(bào)。

大量的數(shù)據(jù)將消費(fèi)者的需求和商品最佳價(jià)格實(shí)現(xiàn)了量化，由此產(chǎn)生的促銷(xiāo)能夠最大限度地吸引消費(fèi)者眼球，直接觸動(dòng)到消費(fèi)者的心理，從而增加客流與銷(xiāo)售額。優(yōu)秀的采價(jià)員無(wú)疑成為超市在價(jià)格戰(zhàn)中最重要的“利器”之一。商報(bào)記者 姜子謙