在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價后，法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國范圍同時推出大幅度折扣，引發(fā)搶購熱潮。市場分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績下滑或是各奢侈品巨頭降價的原因之一。

在限流的店門口需要排隊一兩個小時、[注冊開曼公司]店內(nèi)“核心商品”所剩無幾、配飾被搶得“一件不留”……昨日，橫掃社交平臺的“Gucci對折”消息，讓杭州、上海、成都等多個城市的女性消費者傾巢而出，上演“根本停不下來”搶購潮。

罕見“五折”引發(fā)多方猜測

看見貪吃蛇似的排隊“搶貨”照片在朋友圈拼命刷屏。事實上，這本是Gucci一個常規(guī)的換季折扣活動，但因為“5折”、“對折”優(yōu)惠較為敏感，讓特賣會變得空前火爆。而按照以往慣例，一般換季的折扣普遍在7折左右。

據(jù)了解，本次杭州大廈 Gucci 專賣店，參與活動的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡，最低4000元就能買到經(jīng)典款波士頓包。最重要的是，此次大促并不僅僅針對舊款，部分今年春夏款也參與。

這樣的瘋狂場景不禁讓人聯(lián)想到一周前的香港。“名店 Gucci 突然大劈價”，部分經(jīng)典款式手袋低至半價出售。當時，在 Gucci 尖沙咀分店，門口排起黑壓壓的長隊，許多顧客特地從深圳趕來搶貨。

“只是一年一度照例舉行的換季折扣專場，但這一次，在奢侈品市場出現(xiàn)變化的大環(huán)境下，消費者似乎有了更多的解讀和更高的期待�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認為。

據(jù)悉，有記者在采訪Gucci公關(guān)人士后得到的回應(yīng)為“全球換季折扣時間和往年差不多”。 并且，對方表示，“目前的換季折扣其實也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們在提供換季折扣的同時，也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele 全新設(shè)計的 2015 秋冬系列上市做準備�！�

言下之意，此舉主要因為 Gucci 換了新的創(chuàng)意總監(jiān)，新系列將出街，因而舊款的折扣力度從往年的7折變成了5 折。也有業(yè)內(nèi)人士認為是該品牌因陷入一線城市“失寵”傳聞為“重振旗鼓”，“不惜腰斬價格以清倉，為新創(chuàng)意總監(jiān)的第一個系列上架掃清道路�！�

內(nèi)部調(diào)整能否重整旗鼓

一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經(jīng)銷商認為GUCCI的此次調(diào)價并不太出人意外，“這兩年這個品牌就是往下走的趨勢，不斷在國內(nèi)各地開奧特萊斯店，專柜貨降價也是早晚的事情。”

據(jù)悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動。在拉動業(yè)績方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營店打折、進駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

古馳還開始嘗試靠更高利潤的化妝品來扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產(chǎn)品。新的化妝品產(chǎn)品包括眼部、臉部護理、指甲油、口紅及皮膚護理等諸多品類。業(yè)內(nèi)認為，古馳此次推出化妝品應(yīng)屬無奈之舉，新業(yè)務(wù)將被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績的救命稻草。

但多方面的努力并沒有讓GUCCI業(yè)績有明顯上升。

GUCCI母公司Kering集團最新發(fā)布2015一季度業(yè)績顯示，這個“利潤核心”品牌銷售表現(xiàn)低于預(yù)期，可比銷售額下降7.9%，超過了分析師預(yù)期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網(wǎng)絡(luò))同比下降4%；從大區(qū)市場來看，雖然西歐市場同比增長6%，但亞太地區(qū)同比減少10%，日本下降9%，北美市場持平。

“GUCCI又到了十年一次的調(diào)整變革期。”一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，盡管打折銷售影響品牌形象與價值，但GUCCI不得不被動應(yīng)對市場變化帶來的策略調(diào)整，以期盡快步入新的起點。

在華業(yè)績長期下滑讓開云集團在人事任免上發(fā)起了大動作。去年10月，開云集團宣布將重新任命古馳品牌大中華區(qū)總裁。

隨后在去年12月，開云集團宣布時任GUCCI集團的CEOPatriziodiMarco和創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini離開，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創(chuàng)意總監(jiān)。

“2015年對GUCCI來說將會是轉(zhuǎn)折之年�！盞ering集團負責人曾表示，新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后首個時裝系列將于2015年下半年上市出售。據(jù)悉，GUCCI正在逐步實施整改措施，包括減少庫存量，升級產(chǎn)品、翻新門店、改善品類、建立獨特的多渠道體系。

此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。在上個月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列CocoCrush開設(shè)銷售專區(qū)，開售6小時即售罄，這給了其很大的信心。

據(jù)悉，GUCCI進軍電商計劃也已經(jīng)開始提上議程，預(yù)計到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺，提供最佳最及時的電子系統(tǒng)功能。

奢侈品營銷遇瓶頸

在業(yè)內(nèi)看來，為了應(yīng)對行業(yè)的低迷態(tài)勢，未來奢侈品大力度折扣促銷或?qū)⒊�態(tài)化，奢侈品行業(yè)正迎來歷史性拐點。

以往，奢侈品牌對品牌形象、溢價能力極為珍視，不少品牌甚至以“從不打折”為傲，還讓消費者產(chǎn)生了“保值”心理。

然而，變化出現(xiàn)在2015年上半年，不斷有奢侈品牌降價的消息甚囂塵上。3月，Chanel 宣布調(diào)整價格體系，以保證中國和歐洲的產(chǎn)品價格在相同水平。4月下旬，卡地亞宣布降價，讓人猜測是否為了迎戰(zhàn)”五一”。5月，有媒體報道愛馬仕在香港一家星級酒店里展開VIP五折特賣活動，雖然品牌方一再表示已是常態(tài)，卻仍舊引發(fā)多方解讀。

專業(yè)人士表示，奢侈品在避免中國市場崩盤，“把消費留在國內(nèi)最有效的就是降價”。

在屢次的“降價”事件中，[注冊馬紹爾公司]奢侈品品牌方給出了不同的理由和形式，如匯率浮動、稅收因素、VIP內(nèi)部優(yōu)惠等，費心調(diào)整價格，竭力避免對品牌價值的損害。

“降價可以快速清理存貨，快速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流�！睒I(yè)內(nèi)人士的看法是，奢侈品行業(yè)集體出現(xiàn)業(yè)績增長乏力，行業(yè)迎來發(fā)展拐點。單一憑借降價來保持吸引力的做法，對成熟消費群而言已不適用。

此外，由于國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強使海外購物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國消費者出境游人數(shù)持續(xù)增長，海外奢侈品消費與奢侈品代購也不斷增長。

這也意味著，認識到中國市場潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費者。內(nèi)外價差導(dǎo)致的消費嚴重外流，也給這些品牌帶來全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示，七成的消費者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項支出還會增加，貝恩公司估計，規(guī)模達到550億至750億元。

“在中國奢侈品市場新的形勢下，奢侈品牌不得不考慮全球價格體系的調(diào)整，”財富品質(zhì)研究院院長周婷周婷認為，“中國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國外一樣相對固定的打折季，部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉�！�