全球時尚標(biāo)桿Chanel在中國市場的降價給了其他奢侈品牌降低身價的勇氣，近日，包括Dior、Prada、Cartier在內(nèi)的多家奢侈品牌紛紛放低在中國市場的姿態(tài)，加入到降價陣營中，由此，奢侈品牌在中國此前只漲不跌的時代被徹底終結(jié)。

分析人士認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)環(huán)境變化，多米諾骨牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)生，未來奢侈品牌在中國推降價策略將成常態(tài)。

境內(nèi)外的反差尷尬

在中國市場上，[馬紹爾公司注冊]奢侈品牌降價大軍中又新增了一名成員。近日，繼Chanel、Dior、Prada、TAG·Heuer后，歷峰集團(tuán)旗下最大的珠寶、腕表品牌Cartier在香港宣布，該品牌手表全線降價5%，隨后上海等內(nèi)地門店也同步實施降價。

值得注意的是，全球時尚標(biāo)桿Chanel在中國內(nèi)地的降價是引發(fā)此輪奢侈品牌爭相降價的導(dǎo)火索。

3月中旬Chanel宣布，4月8日起將大幅降低在中國內(nèi)地的售價，最高降幅達(dá)20%。此后，包括TAG·Heuer、Dior、Prada在內(nèi)的多個奢侈品品牌紛紛加入到降價大軍中，其中降價幅度最高的為路易威登集團(tuán)旗下的TAG·Heuer，最高降40%。而在香港市場上，Dior的降價幅度也不低，4月初Dior宣布，將對包括Miss Dior和Dior Soft等在內(nèi)的幾個經(jīng)典款式售價進(jìn)行下調(diào)，降價幅度達(dá)12%。

奢侈品牌降價的多米諾骨牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)生。Burberry首席財務(wù)官卡羅爾·費(fèi)爾韋瑟4月15日就表示，為了與市場上同檔次的品牌看齊，他們將準(zhǔn)備在價格上進(jìn)行調(diào)整。

隨著奢侈品牌降價隊伍的壯大，奢侈品在中國的降價潮已經(jīng)開始。財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，接下來一定會有一大批奢侈品牌降價和打折，“可以肯定地講，奢侈品牌將迎來中國市場打折常態(tài)化階段，正價店將常態(tài)化打折”。

是什么原因促使奢侈品牌開始放低在中國市場的姿態(tài)？對于降價原因，目前幾大奢侈品品牌給出的答案是匯率變動造成的，但實際上核心原因并不如此，從以下數(shù)據(jù)中或許能得以窺見。

盡管中國消費(fèi)者是全球奢侈品消費(fèi)主流人群，去年中國消費(fèi)者買走了全球46%的奢侈品，但是過去一年奢侈品在中國市場的表現(xiàn)卻并不樂觀。財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國奢侈品報告》顯示，去年中國奢侈品消費(fèi)額同比下降11%，為250億美元。為此，中國奢侈品市場占全球的比重由上一年的13%下降到去年的11%。

這意味著，去年中國消費(fèi)者有76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，2014年有55%的中國消費(fèi)者選擇出境購買奢侈品，有15%的消費(fèi)者會選擇通過親友、淘寶賣家或?qū)�業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購，真正在國內(nèi)購買奢侈品的消費(fèi)者只有30%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著出國旅游、出國商務(wù)考察的日益便利，中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)境外購買奢侈品更劃算，就會傾向出境購買。同時，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)也讓中國人更加聰明，可以貨比全球，不再當(dāng)冤大頭。這使得過去奢侈品牌利用消費(fèi)者不成熟心態(tài)采取高價策略進(jìn)行產(chǎn)品定價的方式難以為繼。

財富品質(zhì)研究院相關(guān)人士進(jìn)一步分析說，隨著中國奢侈品境外購買趨勢的加劇，各大奢侈品牌終于意識到“這不正�！�。因為，這讓他們在中國所開的門店徹底淪為廣告牌和品牌體驗店。而通過幾十年的發(fā)展，在中國市場上，奢侈品牌們已經(jīng)投入了不少的人力、物力、財力，如果中國地區(qū)售價不調(diào)整，市場一直這么倒掛下去，最終受傷害的是品牌自身。因此，對這些奢侈品品牌來說，怎樣平衡消費(fèi)需求日益旺盛的中國市場和全球市場是一個必須要解決的問題。而重構(gòu)全球價格體系，讓一部分消費(fèi)回流到中國市場，是幾大奢侈品牌最終做出的選擇。

“去品牌化”的深層原因

消費(fèi)外流是促使奢侈品們調(diào)整在中國市場售價的一個原因，除此之外，還有一個原因是，中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，不再盲目追求“名牌”，更加強(qiáng)調(diào)私人定制。

據(jù)財富品質(zhì)研究院上述相關(guān)人士觀察，去年對于傳統(tǒng)奢侈品牌而言壓力前所未有，他們受到了不容小覷的沖擊和挑戰(zhàn)。

確實，當(dāng)前各大奢侈品牌發(fā)布的財報都不盡如人意。Burberry發(fā)布的2015財年下半年的財報顯示，本財年Burberry收入同比微增9.6%，其中亞太地區(qū)的收入為553億英鎊，同比只有4%的個位數(shù)增長，中國香港同店銷售甚至還出現(xiàn)下跌。

與此同時，路易威登集團(tuán)發(fā)布的一季度財報也不太樂觀，該財報顯示，排除外匯、并購和資產(chǎn)溢價等因素影響，路易威登集團(tuán)一季度銷售額同比僅微增3%，該數(shù)據(jù)比去年第四季度的5%進(jìn)一步放緩了兩個百分點(diǎn)。而分市場看，雖然其在歐美市場的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，保持了10%左右的增速，但是在亞洲和日本市場其增速分別下滑6%和10%。

而與之相比較，歷峰集團(tuán)、普拉達(dá)集團(tuán)的業(yè)績可謂更慘淡。歷峰集團(tuán)2014年財年三季度財報顯示，該集團(tuán)的銷售額為30.51億歐元，同比微增4%，為6年來最差業(yè)績，其中中國內(nèi)地和香港所處亞太地區(qū)銷售額為10.7億歐元，同比下跌12%。而普拉達(dá)集團(tuán)2014年財年收入?yún)s下跌1%，至35.52億歐元，其中亞太區(qū)銷售下跌5%。

財報數(shù)據(jù)顯示，去年各大奢侈品集團(tuán)的銷售額已經(jīng)明顯放緩，增長乏力。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，當(dāng)前奢侈品牌的庫存積壓嚴(yán)重，為了改善業(yè)績疲軟，打折和變相打折已經(jīng)成為常態(tài)。

“給奢侈品帶來沖擊和挑戰(zhàn)，表面看是新興品牌，特別是設(shè)計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的崛起，其實本質(zhì)原因是消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)生了變化。如果說2013年是‘去logo化’的一年，那么2014年則是‘去品牌化’的一年�！必敻黄焚|(zhì)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

確實，消費(fèi)者對奢侈品牌的消費(fèi)偏好已在悄然改變。來自貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年消費(fèi)者經(jīng)常更換奢侈品牌的比例明顯提升，在被問及經(jīng)常更換奢侈品牌的原因時，70%的人選擇了“嘗試不同的款式和風(fēng)格”。而借助專屬、時尚的定位，消費(fèi)者將更多的品牌納入到了自己的購買計劃中。在品牌愛好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未來3年內(nèi)嘗試傳統(tǒng)大牌之外的新興奢侈品牌，例如巴黎世家、邁克·高士、凱特·思蓓等。貝恩咨詢認(rèn)為，在消費(fèi)者心目中，這些新興品牌和輕奢品牌同傳統(tǒng)大牌一樣令人青睞。

財富品質(zhì)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，在去品牌化時代，消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)由品牌消費(fèi)向產(chǎn)品消費(fèi)過渡，相應(yīng)的消費(fèi)者的購買要素也從以品牌性價比為中心向產(chǎn)品性價比為中心轉(zhuǎn)移。在這種情況下，消費(fèi)者對品牌無訴求，可以消費(fèi)任何品牌的產(chǎn)品，同時不會為品牌的溢價買單，其購買出發(fā)點(diǎn)以高知新貴為主。

在消費(fèi)需求發(fā)生變化的背景下，[注冊新加坡公司]定制類品牌開始日益成為消費(fèi)者的首選。來自財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年定制類品牌取得了空前的發(fā)展，截至去年年底，全球高端定制市場占全球奢侈品市場比重已達(dá)20%左右。

在奢侈品自身的品牌因素逐漸剝離的情況下，奢侈品的品牌溢價能力降低，降價就成為其必然的選擇。