中國(guó)內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)正成為一個(gè)吞噬巨頭的“泥潭”。上周日，李寧[-6.12%]于香港聯(lián)交所公布上半年業(yè)績(jī)情況，公司延續(xù)去年頹勢(shì)虧損1.84億元。[英國(guó)注冊(cè)公司]同時(shí)，公司在去年關(guān)停1800余家網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，今年上半年再減410家店鋪。

其他龍頭企業(yè)的情況也不理想。安踏上半年凈利潤(rùn)錄得近兩成的下滑；耐克截至6月的2013年財(cái)報(bào)則顯示，中國(guó)市場(chǎng)收入同比下降5%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了庫(kù)存尚未出清外，業(yè)績(jī)下滑的另一個(gè)原因是前期各家企業(yè)渠道大擴(kuò)張卻正好遇上了消費(fèi)疲弱。

“壯士斷腕”成效不彰

據(jù)披露，李寧上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.06億元，同比下滑24.6%。分品牌來(lái)看，李寧品牌同比下滑28.4%，其中服裝同比下滑35%、鞋類(lèi)下滑22.7%；處于收縮的Kason、lotto和Z-DO等品牌的情況則更不待言，整體收入下滑達(dá)四成。在此情形下，以器材為主的紅雙喜成為公司品牌系列中唯一的亮點(diǎn)，逆勢(shì)取得23.4%的增長(zhǎng)，占公司總收入的比重也上升5個(gè)百分點(diǎn)至13%。

值得注意的是，公司鞋服品類(lèi)毛利率依舊維持在44%的水平，基本與去年同期持平。公司依舊出現(xiàn)較大虧損的主要原因在于，在收入下滑的情況下，銷(xiāo)售費(fèi)用依舊升至12.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重驟升至41.6%。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，這顯示了公司在收縮戰(zhàn)線(xiàn)的同時(shí)仍試圖放手一搏。一方面，李寧上半年繼續(xù)“砍掉”多余的店面，目前公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)一步下滑至6024家；另一方面，公司則加大了對(duì)籃球等重點(diǎn)項(xiàng)目的投入，包括對(duì)CBA及贊助的NBA球星韋德相關(guān)品類(lèi)的重點(diǎn)打造與推廣。

李寧如此大刀闊斧地變革，目前看來(lái)效果并不明顯。從存貨出清的情況來(lái)看，渠道平均周轉(zhuǎn)期從最高時(shí)的9個(gè)月下降至7個(gè)月以下，[注冊(cè)BVI公司]但仍處高位；報(bào)告期末存貨減值準(zhǔn)備4.61億元，較期初的5.86億元下降約兩成，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流仍為-2.43億元的凈流出狀態(tài)。同時(shí)，“重金砸簽約”的做法是否能取得預(yù)期效果也很難預(yù)料，市場(chǎng)對(duì)韋德十年1億美元的簽約費(fèi)是否高估存諸多爭(zhēng)議。

　行業(yè)下半年頹勢(shì)延續(xù)

安踏今年上半年的營(yíng)業(yè)額為33.67億元，同比下滑14.4%；盈利6.26億元，同比下滑18.7%。網(wǎng)點(diǎn)方面，安踏運(yùn)動(dòng)生活店較2012年底的8075家減少241家至7834家，兒童體育用品系列店數(shù)目減少22家至811家。

相比李寧，安踏無(wú)論是經(jīng)營(yíng)還是財(cái)務(wù)狀況都要更平穩(wěn)一些，但申銀萬(wàn)國(guó)[2.75%]（香港）依舊給出了“賣(mài)出”的評(píng)級(jí)。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，由于體育贊助的減少，2013年上半年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降18.5%，但下半年將出現(xiàn)顯著環(huán)比增長(zhǎng)。并且，行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型導(dǎo)致公司未來(lái)兩年仍應(yīng)有凈關(guān)門(mén)店。未來(lái)幾年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)有限而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的剛性增長(zhǎng)將拖累利潤(rùn)率。

同病相憐的還有耐克與阿迪達(dá)斯大中華區(qū)。在6月30日結(jié)束的2013財(cái)年中，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，這是耐克六大銷(xiāo)售區(qū)域中唯一沒(méi)有增長(zhǎng)的區(qū)域。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來(lái)的半個(gè)財(cái)年還將同比下滑。

阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)則稍好一些，上半年其大中華區(qū)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)6%，但遠(yuǎn)低于去年同期19%的增長(zhǎng)率。

業(yè)內(nèi)人士表示，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，[注冊(cè)開(kāi)曼公司]運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)企業(yè)可能依舊要做好過(guò)冬的準(zhǔn)備，“一邊需要收縮前期擴(kuò)張過(guò)快的渠道，一邊要針對(duì)經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇格局下消費(fèi)者心態(tài)作出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)�！�

從運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)已經(jīng)公布的四季度訂貨會(huì)的情況來(lái)看，也印證了前述觀點(diǎn)。361度公告，今年冬季訂貨會(huì)訂單數(shù)量同比下滑17%。特步則表示，公司訂單金額則同比去年訂貨會(huì)出現(xiàn)15%至17%的下滑。僅有安踏的情況稍好，訂單金額下降約5%至15%，同時(shí)明年一季度訂貨會(huì)的訂單金額則出現(xiàn)“高于個(gè)位數(shù)的升幅”。