要“炮制”出一份讓人“滿意”的調(diào)研報告并非難事。

李響(化名)，是一位在北京某咨詢公司工作的高級項目經(jīng)理。在這家本土調(diào)研公司的業(yè)務(wù)組成中，汽車項目占比較高。

在李響看來，一個完整的調(diào)研過程，更像是一條流水線，看似每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的質(zhì)量把關(guān)，但是一旦想要改變調(diào)研結(jié)果，動手腳的機會很多。

按照流程，咨詢公司接到一個新的項目之后，首先是要出一份問卷，針對項目的具體方向，例如銷售滿意度(SSI)或售后服務(wù)滿意度(CSI)等具體的目標，編輯問卷內(nèi)容。問卷的內(nèi)容大都以簡單的選擇題或1~10分的打分題等封閉性的問題為主，以便后續(xù)進行統(tǒng)計及處理。

而“問卷的選項制定其實是具有偏向性的，根據(jù)問卷制作水平的差異，偏向性大小也不同，有的問題甚至沒有‘差’可選的情況也會有，但專業(yè)的調(diào)查問卷應(yīng)該避免這些問題�！崩铐懛Q。

最核心的樣本采集階段，則是貓膩最多的地方。

“這個過程的數(shù)據(jù)采集一般有兩種做法，一是街頭攔截調(diào)查，一是電話調(diào)查(CATI)。電話單的來源，一般也分兩種情況，[注冊塞舌爾公司]如果是做本品牌的調(diào)查，一般都由廠家(主機廠)提供，如果是要做競爭品牌的調(diào)查，則另當別論，有可能是從專門渠道買來的，也有可能是通過人際關(guān)系獲得的�！崩铐懡榻B道。

影響樣本數(shù)據(jù)采集的因素很多，尤其是CATI抽取樣本的范圍是否足夠廣泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。

但上述做法對最終結(jié)果的影響并不那么直接，最直接、可操作空間更大的環(huán)節(jié)則是數(shù)據(jù)輸入環(huán)節(jié)。李響稱，管理不規(guī)范的公司，在數(shù)據(jù)采集完成之后，將這些數(shù)據(jù)全部都輸入到Excel或SPSS系統(tǒng)進行分析這一步驟，可操作空間巨大。

“你想要哪個公司的分數(shù)比較高，想要哪個公司當冠軍，這個時候都可以在系統(tǒng)里隨意調(diào)動，只要把相應(yīng)的幾組數(shù)據(jù)進行調(diào)整就可以，這是很簡單的一個事情�！痹诶铐懙娜粘９ぷ髦�，這種“調(diào)整”幾乎在每一個項目中都會遇到。

種種管理漏洞都可成為操作者“尋租”的機會，經(jīng)銷商為了滿足廠家要求，買通調(diào)研機構(gòu)的行為屢見不鮮。

業(yè)務(wù)外包之憂

鄭浩是山東大學大一的在校生，去年暑假，他通過校內(nèi)招聘找到了一份內(nèi)容為“汽車品牌知名度”調(diào)查的兼職。但當他頂著炎炎烈日在馬路上進行攔截訪問時，卻感到困難重重。

“首先，幾乎沒有人愿意接受調(diào)查，那份調(diào)查有超過40個問題，認真回答完起碼要半個小時。其次，很多人對街頭調(diào)查很排斥，不愿意留下電話等私人信息，這樣的問卷是無效的�！编嵑聘嬖V記者，整整一個月，他只完成了30份有效調(diào)查，其中有近一半是靠訪問身邊同學、親友而完成的。

據(jù)一位咨詢行業(yè)資深人士稱，國內(nèi)知名度較高的咨詢公司，在采集樣本階段，幾乎全部采用外包模式。

鄭浩這樣的大學生通常是外包公司最愿意聘用的終端執(zhí)行者，肯吃苦，素質(zhì)又高。在非寒暑假的時候，外包公司只能去尋找大量社會人員。

“做一項調(diào)研，需要采集大量樣本，再從成千上萬個樣本中，篩選出有效樣本，而取樣過程，如果是中小項目，需要幾十、上百個調(diào)研員，大型項目，則需要幾千個調(diào)研員，咨詢公司不會自己‘養(yǎng)’這么多員工，通常是將這項業(yè)務(wù)外包給各地的小型咨詢公司�！痹撊耸拷榻B道。

在這種業(yè)務(wù)外包模式下，如何監(jiān)控樣本質(zhì)量，便成了調(diào)研結(jié)果是否公正的關(guān)鍵。“口碑好的調(diào)研機構(gòu)，前期會對外包公司的調(diào)研員進行培訓(xùn)，后期會采取多種方式對樣本質(zhì)量進行監(jiān)測，但不規(guī)范的公司通常省去這兩個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。”該人士稱。

對此，最近頗受質(zhì)疑的J.D.Power亞太公司在接受本報采訪時，記者發(fā)現(xiàn)，其數(shù)據(jù)采集同樣采用外包形式。

但J.D.Power亞太公司稱，他們的數(shù)據(jù)采集公司，是聘請了全球排名前五的市場研究機構(gòu)進行訪問執(zhí)行�！八麄兊捻椖抗芾�、質(zhì)量管理以及訪問員管理系統(tǒng)相對成熟�！盝.D. Power亞太公司中國區(qū)汽車行業(yè)研究總監(jiān)周桐告訴本報。

“通過培訓(xùn)并試訪合格的訪問員才能參與項目，我們要求訪問員提交訪問結(jié)果的同時，還要上交訪問錄音，J.D. Power的員工還會不定時地對各地的訪問執(zhí)行現(xiàn)場飛行檢查。”周桐稱，最后，J.D. Power還會委托另一家第三方審核公司對調(diào)查公司的數(shù)據(jù)收集質(zhì)量進行復(fù)核和檢查。[注冊薩摩亞公司]

對核心業(yè)務(wù)層層分包，催生出一條市場研究行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。但實際上，層層分包之舉實屬無奈。以J.D. Power為例，在其大本營美國，J.D. Power可以從第三方機構(gòu)獲得全美車主的聯(lián)絡(luò)信息，因此可以通過郵件或網(wǎng)絡(luò)的方式開展調(diào)研，這樣既省去了訪問員參與又可以取得很大的樣本量，不受地域的限制，并可覆蓋到全國。

“但中國做不到，沒有能夠提供全國車主信息的機構(gòu)，J.D. Power只有通過街頭攔截、選擇合格的車主進行面對面訪談，才能保證隨機性、獨立性。”J.D. Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林告訴本報。

梅松林稱，街頭攔截成功率非常低，只有1%，以剛剛完成的新車質(zhì)量研究報告為例，這個研究的樣本數(shù)突破了2萬個，創(chuàng)下了國內(nèi)調(diào)研行業(yè)樣本數(shù)新高，光是取樣就達到200萬個，通過遍布全國的1000多個訪問員歷時5個月才得以完成。

商業(yè)模式之困

早前，某日系品牌經(jīng)銷商爆出廠家為了在某項排名中取得好名次，從全國經(jīng)銷商處“集資”買通公關(guān)調(diào)研機構(gòu)的消息，矛頭直指在中國汽車行業(yè)研究中的領(lǐng)頭羊J.D. Power。

上周，梅松林首次對該事件進行了回應(yīng)，稱J.D. Power躺著也中槍。無論是非如何，從另一個角度，則折射出第三方咨詢公司盈利模式的尷尬。

梅松林對本報記者稱，該公司盈利模式包括兩部分，分別是出售聯(lián)合調(diào)研的報告以及為企業(yè)客戶定制調(diào)研服務(wù)。