隨著2008年奧運會對本土體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，高歌猛進了三年時間的本土體育用品公司不得不跨越前進道路上的一道道欄桿。裁員、庫存積壓、單店利潤……跨過去還是被絆倒，對于國產(chǎn)體育品牌而言，這真的是個問題。

近年大躍進式增長

追本溯源，之所以體育用品行業(yè)出現(xiàn)如此局面，與此前“大躍進”式的發(fā)展態(tài)勢不無關(guān)系。一些數(shù)據(jù)背后，可以從一定程度上反映出行業(yè)的發(fā)展軌跡。

[注冊馬紹爾公司]根據(jù)清科研究中心提供的含體育用品在內(nèi)的紡織及服裝行業(yè)投融資數(shù)據(jù)顯示，2007年開始，體育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向[1.50 2.04%]在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當(dāng)年度，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達到高峰，分別為42起和52起。

與此同時，據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內(nèi)外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實上，上市的步伐還在有條不紊地進行著，2011年末，喬丹體育順利過會將在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導(dǎo)期的貴人鳥、德爾惠等企業(yè)，也正對著資本市場摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實上，在企業(yè)欲借力資本市場踐行商業(yè)理想的同時，市場卻悄然發(fā)生了變化，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹，體育市場規(guī)模從2000年起，每年以兩位數(shù)的速度在高速增長，到2004年，整個市場的規(guī)模達到了42億美金，到2008年受到奧運年的刺激，我國的體育用品市場規(guī)模達到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費熱潮隨著奧運的結(jié)束也逐漸減弱，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績虧損的情況。

但是，市場天花板觸手可及之下，[注冊新加坡公司]企業(yè)在此期間的擴張速度卻并非放慢腳步。

公開資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用企業(yè)新增了門店合計近兩萬家，而2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近兩倍。實際上，“在體育用品渠道擴張的發(fā)展前期，的確為企業(yè)們迎來了一段時間的利潤增長，但是隨著其擴張速度的不斷加快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業(yè)不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(yè)后階段的發(fā)展”。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

大幅擴張的同時，體育用品行業(yè)暴露出另一塊致命的短板：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

由于定位的模糊以及對細(xì)化市場的規(guī)劃不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭使和得企業(yè)利潤不斷被削薄。熊曉坤認(rèn)為，目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達斯、耐克為主導(dǎo)，其主要針對高端消費市場，其主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動，二、三線品牌主要針對于中低端消費市場，國內(nèi)品牌主要包括特步、安踏、喬丹等，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌間的競爭較激烈。

體育用品營銷觀察人士馬崗在接受《證券日報》采訪時介紹，從目前的情況來看，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著最痛苦的時期，從高收入、高增長跌落之后，行業(yè)市場競爭格局將加劇，在這個過程中，會有品牌受競爭的沖擊，慢慢掉隊。而行業(yè)將由多品牌共存全國市場轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國市場，部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)縮小到2~3家。

不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細(xì)分市場，卻是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

熊曉坤在接受《證券日報》采訪時分析，目前國內(nèi)的體育用品面臨著國內(nèi)外品牌的雙重競爭壓力，“體育”、“休閑”一直是各大國內(nèi)品牌主導(dǎo)的定位方向，但是由于國內(nèi)品牌消費細(xì)分程度不夠，不少國內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致體育用品市場的同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟環(huán)境惡化和需求市場動力不足，導(dǎo)致體育用品競爭力下降，業(yè)績表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，需要加大對體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)化體育用品的方向發(fā)展，從行業(yè)目前的情況來看，所面臨的困難主要是品牌定位不清和體育用品的差異化特征不明顯。