消費者需要

　　消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進(jìn)食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。

　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。

　　需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。

　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機(jī)、驅(qū)動力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。

消費者需要在購買活動中的表現(xiàn)

　　心理需要推動著消費者去進(jìn)行必要的活動。消費者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。消費者在購買活動中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：

　　（一）習(xí)俗心理需要

　　由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會引起消費者不同的習(xí)俗心理需要。如在住的方面，我國蒙古族牧民習(xí)慣住蒙古包，以圓形圍架和傘形頂架組成，周圍和頂上覆蓋厚氈，用毛繩從四面縛起來。云南傣族聚居區(qū)氣候溫暖潮濕，傣族居民大都蓋兩層竹樓、底下放物，二層住人。又如，拿洗臉來說，我國北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。以上兩例只是一般歸納，目的在于說明營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。

　�。ǘ┩叫睦硇枰�

　　人是在社會中生活的，人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這是一種客觀存在的事實。在消費者中，通常會產(chǎn)生欲求迎合某種流行風(fēng)氣或與群體中大部分成員保持一致的心理，這在消費行為中稱之為同步心理需求�？傊欢〞r期的消費潮流、風(fēng)氣、消費習(xí)慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產(chǎn)生此種心理的原因。

　　（三）優(yōu)越心理需要

　　由于懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購買活動中，往往會產(chǎn)生不甘落后，爭強(qiáng)好勝，顯示其超過常人的購買條件與能力的優(yōu)越心理需要。如在中國，無論城市或鄉(xiāng)村都存在結(jié)婚費用大的問題，而且有不顧“國情”、“家情”盲目攀比，圖一時的氣派�，F(xiàn)仍有不斷上升趨勢。據(jù)調(diào)查，這筆費用，除男女雙方婚前積蓄外，超支部分來源于父母辛苦積攢起來的錢和借款。“如此消費不是我個人的心愿”、“迫于社會輿論的壓力，怕人家笑話，只好隨大流”，這是不少青年人的心理話。這種心理，一方面是文化落后的表現(xiàn)，另一方面也反映了青年消費中優(yōu)越心理的一面。

　　（四）趨美心理需要

　　對商品美感的追求，是自古以來就普遍存在的消費需求。隨著社會生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛。據(jù)對青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來，美是人們追求的，但對這類不盡合理的消費習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。

　　（五）便利心理需要

　　在購買日用消費品時，消費者普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求商品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費者提供方便的產(chǎn)品，無疑是時代發(fā)展的要求。如今商品設(shè)計越來越多地轉(zhuǎn)向為消費者帶來方便、省事，如有人嫌打領(lǐng)帶費事，便有了“一拉得”、“一掛得”；有人懶得記光圈、速度的要訣，便有了“傻瓜”照相機(jī)；電視可以使人坐在家中，眼觀全世界，已經(jīng)夠“方便”的了，可連替你換頻道這樣的舉手之勞也有人想到，于是發(fā)明了遙控器。實踐證明，企業(yè)只有大開“方便”之門，才能既擁有目前市場，又能把握未來市場。

　�。┻x價心理需要

　　城鎮(zhèn)居民（消費者）的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費品全靠購買。對每個家庭和個人的消費結(jié)構(gòu)來說，影響最大的是收入水平，生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個人的消費內(nèi)容，主要取決于消費者的收入。商品價格是消費者購買活動中最重要、最敏感的因素，消費者購買活動的心理活動與價格相關(guān)。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，即通常對商品所要求的物美價廉，經(jīng)濟(jì)實惠。

　　（七）惠顧心理需要

　　某些消費者由于長期使用的習(xí)慣或?qū)δ硞€商店、某個商品產(chǎn)生特殊的好感，在購買和消費時往往不加思索地、習(xí)慣地選擇某個產(chǎn)地、某個商標(biāo)、某個牌子的商品，或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的惠顧心理需要。

　�。ò耍┬缕嫘睦硇枰�

　　對構(gòu)造先進(jìn)、奇特，式樣、裝璜新穎，或富有科學(xué)趣味、別開生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對消費品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。

　�。ň牛┢眯睦硇枰�

　　有些消費者由于受習(xí)慣愛好、學(xué)識修養(yǎng)、職業(yè)特點、生活環(huán)境等因素影響，會對某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好，就會經(jīng)常關(guān)注、反復(fù)購買此類商品。

　�。ㄊ┣竺睦硇枰�

　　名牌商品是知名度高、信譽好的商品，是通過市場檢驗、消費者認(rèn)可的商品。對名牌商品的信任與追求，對著名商標(biāo)的忠實感，是不少消費者存在的一種心理需要。

　　上述心理需要，構(gòu)成消費者的不同購買動機(jī)。消費者的心理需要錯綜復(fù)雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。

　　需要是決定銷售和消費的力量。熟悉和掌握消費者的心理需要，對于了解社會消費現(xiàn)象，預(yù)測消費趨向，以便在商品生產(chǎn)和商品經(jīng)營中，進(jìn)行精心的商品設(shè)計和周到的銷售服務(wù)，對于促進(jìn)營銷活動的作用是不可低估的。位于上海南京東路上的“華聯(lián)商廈”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個面積為108 平方米的展銷廳。在這個展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時裝產(chǎn)品，投石問路，試試消費者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個服裝商場正是靠這種消費趨勢預(yù)測，使它的服裝年銷售額在年突破了１億元的大關(guān)。

　　另外，人的需要心理活動是永遠(yuǎn)不會停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會得到滿足的。認(rèn)識到這一點對于市場營銷十分重要，因為消費者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學(xué)的角度看，消費者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應(yīng)求的局面，結(jié)果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費者需求心理對制定營銷策略的作用。

影響消費者需要的因素

　　消費者的需要受到許多因素的影響，除了消費者自身的因素之外，還有許多客觀因素，這些主客觀因素綜合地影響著消費者在購買活動中的需求心理。
　　
消費者個體因素的影響

　　1.年齡因素

　　年齡因素對消費需求的影響很大，嬰幼兒、青少年、中年和老年對消費品均有不同的需要和指向。

　　2.性別因素

　　消費者性別差異也會帶來需要的不同。男女消費者對某些商品的需求是有區(qū)別的，由于婦女的特殊需要，很多地方設(shè)立了婦女用品專賣商店或柜臺；男性消費者對某些商品的需求，婦女就沒有。

　　3.文化和職業(yè)因素

　　不同的文化水平，在購買中表現(xiàn)出不同的情趣和審美標(biāo)準(zhǔn)；不同職業(yè)的消費者，由于教育程度、生活與工作條件不同，對商品的式樣、設(shè)計、包裝、質(zhì)量、數(shù)量等需要也不盡相同。

　　4.個人經(jīng)濟(jì)因素

　　個人收入多少也是影響消費者需要的重要因素。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，實現(xiàn)消費需要是以購買能力為基礎(chǔ)的，一個低收入的消費者對于高級昂貴的消費品是不敢問津的。在我國，一部分先富起來的消費者，已經(jīng)產(chǎn)生對摩托車、小汽車、高級住宅的消費需要。更令人驚奇的是，農(nóng)民買鋼琴的也不少，年輕一代農(nóng)民也想欣賞肖邦和李斯特。鋼琴早已有之，但以前誰敢想象鋼琴在農(nóng)村竟有市場，只有當(dāng)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入和文化水平提高以后，消費鋼琴的需要才有可能實現(xiàn)。

　　5.個性心理因素

　　消費者的氣質(zhì)、性格和能力等個性心理特征，則是消費者需求差別的主要心理基礎(chǔ)。
　　
客觀外界因素的影響

　　1.社會因素

　　消費者需要的內(nèi)容和滿足需要的方式，都受到當(dāng)時的社會生產(chǎn)力水平和生活條件的制約。制約可以表現(xiàn)在：其一，只有當(dāng)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品，消費者消費該產(chǎn)品時，消費者的消費需要才能逐步產(chǎn)生；沒有某種消費品，就沒有相應(yīng)的消費需求。這也是前面所講的生產(chǎn)決定消費。其二，不同的生產(chǎn)力水平形成不同的產(chǎn)品門類、品種、數(shù)量和質(zhì)量，人們的消費需要也不斷變化。以我國人民的世紀(jì)服裝為例，從20世紀(jì)60年代的清一色到年代的五顏六色，穿衣要穿得時髦，穿出個性。黨的十一屆三中全會以來，我國農(nóng)村實行各種形式的生產(chǎn)責(zé)任制后，農(nóng)民對各類小型農(nóng)具的需求猛增。這些都說明，人類的需要是歷史的產(chǎn)物。

　　2.地區(qū)因素

　　我國人多地廣，各個地區(qū)特定的自然條件、生產(chǎn)力水平、歷史文化傳統(tǒng)等因素形成了許多不同的消費習(xí)慣，構(gòu)成了許多不同的消費需求。如廣州人講究吃的消費習(xí)慣使廣東的名菜、美點都集中在廣州。各酒家的烹調(diào)工藝精美，采用的原料、輔料考究，什么飛禽、走獸、魚蝦，經(jīng)大師制作，皆成美味佳肴。再有菜樓、酒家、小食店網(wǎng)點密、品種多，十分方便。因此，也就有了“吃在廣州”的美名。又如，上海是全國服裝總匯，以服裝的款式多變、色澤協(xié)調(diào)，做工精細(xì)引導(dǎo)著全國服裝潮流。大多數(shù)上海人比較注重“穿”，可以說寧愿在吃的、用的方面節(jié)儉一些，也不肯在穿的方面馬虎。因此也就有了“上海人喜歡穿，穿在上�！钡恼f法。

　　3.人際因素

　　任何消費者都不可能孤立地存在，都會或深或淺地與他人發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生交流，互相影響。表現(xiàn)在消費需要上也是這樣，當(dāng)他覺得別人的消費習(xí)慣、方式比自己先進(jìn)、優(yōu)越時，就可能吸收和采納，逐步變成自己的消費需要。一個消費者如果他的同事和鄰居都裝上了空調(diào)，這一事實本身就會刺激他對空調(diào)的需要。這種影響可以發(fā)生在各個個人、各個家庭、各個民族、甚至各個國家之間。如在少數(shù)民族與漢族雜居地區(qū)，很多少數(shù)民族長期以來受漢族影響，消費習(xí)慣、消費方式已逐步向漢族靠攏，連衣服都普遍穿漢族服裝，婦女、小孩有一套民族服裝，只是需要時才穿。

　　4.宗教因素

　　由于宗教信仰和所屬民族不同，消費者的需要在婚喪、服飾、飲食、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活上各有自己的特點，這些都影響著他們消費需求的形成。據(jù)統(tǒng)計，在世界上約有60%的人信仰宗教，我國信仰宗教的人數(shù)在總?cè)丝谥斜壤桓�，但絕對數(shù)卻比較大。由于宗教的教義、宗教的節(jié)日有種種規(guī)定，極大地制約著教徒的消費心理和習(xí)慣。還有些不信教的人，生活在教徒周圍，也會受到一些感染。據(jù)說，中國的豆制品、面筋制品及素食烹調(diào)技術(shù)的發(fā)展與佛教徒主張吃素的飲食習(xí)慣有關(guān)。

　　5.家庭因素

　　家庭是一個消費單位。中國的家庭里，家庭成員之間尊老愛幼、團(tuán)結(jié)和睦，在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上養(yǎng)育子女和侍奉雙親。家庭主持人購買消費品考慮全家成員的需要，家庭各成員之間在生活消費上相互依存的關(guān)系比較明顯。由于這些原因，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況及家庭人口的多少都直接制約著消費者的需求水平和需求結(jié)構(gòu)。剛剛結(jié)婚的兩口之家和正在撫育嬰兒的家庭，對商品的需求就可能很不一樣，前者可能在文化娛樂、家用電器等方面消費多一些，后者對嬰兒食品、嬰兒服裝等方面需要大一些。