以終端生意為核心，而不是老板意志

　　品牌總監(jiān)的日子，雖沒(méi)有銷售總監(jiān)那般提心吊膽，被每個(gè)月的業(yè)績(jī)目標(biāo)壓得喘不過(guò)氣，但也并非云淡風(fēng)清。

　　常見(jiàn)兩類品牌總監(jiān)，一類大做甩手掌柜，只是發(fā)號(hào)司令分派工作，作業(yè)執(zhí)行不管不問(wèn)，老板問(wèn)起來(lái)便一頭霧水，整天惶惶不可終日，老板一參加會(huì)議便頭冒冷汗，接著老板電話都會(huì)嗓音發(fā)抖；還有一類是典型窮忙族，大事小事一把抓，搞得下屬無(wú)所適從，什么事第一反應(yīng)就是向上匯報(bào)，而不是就地解決。

　　職場(chǎng)的命運(yùn)沉浮，人人各有不同，有人命好，有人運(yùn)差。甩手掌柜型的品牌總監(jiān)多半是命好，半路出家，直接空降為品牌總監(jiān)，連品牌總監(jiān)該做哪些事兒都沒(méi)摸清楚，就倉(cāng)促上陣了。而窮忙型品牌總監(jiān)，多是從銷售一線業(yè)務(wù)員甚至柜臺(tái)店員做起的苦命人，一步步往上爬，品牌總監(jiān)職責(zé)范圍內(nèi)的所有工作崗位基本都有涉及，事無(wú)巨細(xì)都掌控于心，總是覺(jué)得下屬做的不如自己的好，百般挑剔，恨不得自己一個(gè)人將事情全部做完。

　　品牌管理是個(gè)技術(shù)活，坐上品牌總監(jiān)的位置，就意味著不僅要對(duì)品牌規(guī)劃、廣告投放、媒體炒作、活動(dòng)策劃與執(zhí)行、設(shè)計(jì)與市場(chǎng)研究等工作相當(dāng)專業(yè)，熟知作業(yè)細(xì)節(jié)執(zhí)行與作業(yè)質(zhì)量評(píng)估，更要對(duì)工作范疇內(nèi)人與事管理得心應(yīng)手。任何不懂專業(yè)的甩手掌柜型品牌總監(jiān)，還是不懂管理的窮忙型品牌總監(jiān)，都會(huì)玩不轉(zhuǎn)。

　　一個(gè)高效能的品牌總監(jiān)，頭腦必須時(shí)刻清醒，知道什么事情該做，什么不該做，什么緊急，需要馬上做，什么事情可以緩一緩，瞅準(zhǔn)生意的最好時(shí)機(jī)再行動(dòng)。如果品牌總監(jiān)自我定位是老板的傀儡和喉舌，只做老板要求或樂(lè)意做的事情，一切以老板意志為中心，那是企業(yè)的悲哀。任何一個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)如銷售部、人事部、財(cái)務(wù)部，或者集團(tuán)總裁、總經(jīng)理等，都有可能向品牌部發(fā)出作業(yè)指令，但品牌總監(jiān)所有工作只有一個(gè)中心，那就是終端生意�！　�

　　從生意角度思考自己的所作所為

　　根據(jù)對(duì)終端生意直接或間接的促動(dòng)，與銷售任務(wù)達(dá)成手段的緊迫程度，來(lái)統(tǒng)籌組織品牌與市場(chǎng)作業(yè)，會(huì)讓品牌總監(jiān)的思維與行動(dòng)更加獨(dú)立。他可能偶爾會(huì)讓老板覺(jué)得不爽，但如果對(duì)生意的分析判斷有理有據(jù)，對(duì)老板的拒絕條條在理，老板也樂(lè)于享受他的專業(yè)，對(duì)他的授權(quán)和信任會(huì)更充分。

　　而對(duì)于惟命是從、毫無(wú)主見(jiàn)的下屬，老板基于政治考慮也會(huì)用，但一定會(huì)在他手下安插一兩個(gè)得力下屬輔佐，否則部門工作將徹底癱瘓。做“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的品牌總監(jiān)屬下，工作錯(cuò)亂、迷茫、無(wú)成就感的心理會(huì)在每個(gè)同事心目中油然而生。

　　因?yàn)椴恢�道該做什么，部門工作不知道該如何組織，周工作計(jì)劃無(wú)從談起，部門人員形似放羊，工作將時(shí)時(shí)處于被動(dòng)，總是在火燒眉毛時(shí)才開(kāi)始反應(yīng)，做的每件事情都是在救火，或者做些“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的事情。品牌總監(jiān)從來(lái)不會(huì)冷靜下來(lái)好好想想，該如何根據(jù)生意的變化，提前與銷售部門配合，做好品牌與市場(chǎng)工作的準(zhǔn)備，并且善于從生意和組織運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的根本點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。

　　有個(gè)公司花重金成為2010年上海世博會(huì)唯一指(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)定產(chǎn)品，品牌總監(jiān)心花怒放，迫不及待地向老板報(bào)喜邀功，豈知遭到老板一頓臭罵。老板對(duì)生意極其敏感，他所說(shuō)的兩點(diǎn)本是品牌總監(jiān)專業(yè)范圍內(nèi)必須想到并做到的事情，但品牌總監(jiān)卻毫無(wú)所知。老板說(shuō)，第一，世博贊助成功告訴我沒(méi)用，你必須告訴我們的目標(biāo)顧客；第二，必須借助世博，讓一些對(duì)我們品質(zhì)和賣點(diǎn)認(rèn)知不充分的顧客改變看法，讓他們轉(zhuǎn)向買我們的產(chǎn)品。

　　這就是生意，實(shí)實(shí)在在，是一切傳播行動(dòng)的核心。如果品牌總監(jiān)站在生意的角度思考自己的所作所為，他就不會(huì)冒然拿著世博會(huì)的一紙公文興沖沖的敲老板的門，而是已順便帶好了詳細(xì)的傳播執(zhí)行案和投產(chǎn)比預(yù)算，等著老板簽批。

　　警惕放空衛(wèi)星的品牌總監(jiān)

　　品牌總監(jiān)崗位工作的專業(yè)性，極大程度決定著部門所有成員工作方向、執(zhí)行方法與進(jìn)程的有效性，方向和目標(biāo)錯(cuò)誤，細(xì)節(jié)執(zhí)行得再好也是枉然。如果品牌總監(jiān)下達(dá)的作業(yè)指令一錯(cuò)再錯(cuò)，不僅會(huì)讓團(tuán)隊(duì)成員身心疲憊，更會(huì)極大的挫傷他們的自信心，讓他們工作極沒(méi)有成就感，在其他部門和合作伙伴面前抬不起頭。

　　試想，有誰(shuí)會(huì)尊重一個(gè)總是讓自己做無(wú)用功的合作伙伴？在經(jīng)過(guò)幾天幾夜不眠不休的奮戰(zhàn)后，廣告片大功告成，正要松口氣時(shí)，突然被品牌總監(jiān)告知該廣告片策略和訴求都有錯(cuò)誤，本來(lái)是要針對(duì)商務(wù)送禮人群的，現(xiàn)在卻針對(duì)的是家庭主婦，需要全盤推倒重來(lái)，我想是個(gè)人都會(huì)出離憤怒，直接沖上前抓住品牌總監(jiān)衣領(lǐng)質(zhì)問(wèn)為什么當(dāng)初不早說(shuō)。

　　品牌總監(jiān)閉口不說(shuō)，有兩種可能，一種是自以為是的拍腦袋，認(rèn)為當(dāng)前生意就需要這個(gè)，不需要征求銷售和老板的意見(jiàn)，還有一種就是畏懼，害怕被罵，得過(guò)且過(guò)著熬到最后一刻再說(shuō)。在品牌與銷售的權(quán)衡上，品牌總監(jiān)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)或過(guò)于封閉并不是好兆頭，一旦品牌總監(jiān)與銷售脫節(jié)，所有傳播行動(dòng)都將脫離生意的主線，因?yàn)樯�意的根本就�?lái)自銷售。

　　與銷售的悖離甚至抗衡，是企業(yè)必須時(shí)刻警惕的噩夢(mèng)。品牌總監(jiān)掌管著大量的市場(chǎng)投入預(yù)算，如果他把錢投向了根本不產(chǎn)生生意、或?qū)ι�意沒(méi)多少促進(jìn)的地方，對(duì)銷售預(yù)算的順利實(shí)現(xiàn)是極其不利的。有些企業(yè)盤子不大，就20個(gè)億左右，充其量是個(gè)中型企業(yè)的規(guī)模，就開(kāi)始模仿跨國(guó)公司的品牌投入方式，花成百上千萬(wàn)做品牌資產(chǎn)評(píng)估或《品牌管理手冊(cè)》，美其名曰“規(guī)范化，與世界接軌”。

　　面對(duì)喜歡時(shí)常放些空衛(wèi)星的品牌總監(jiān)，老板需要格外清醒。在中型企業(yè)規(guī)模上，企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)還處于高速成長(zhǎng)期，有很多空白市場(chǎng)空白網(wǎng)點(diǎn)需要投入，有很多顧客資源需要挖掘，有很多顧客的客單量需要通過(guò)新品上市、漲價(jià)、購(gòu)買頻次增加等多種手段來(lái)提升，這些都需要進(jìn)行大量實(shí)效的廣告與活動(dòng)投入�！　�

　　不分青紅皂白的“拿來(lái)主義”需叫停

　　中小型企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有大到市場(chǎng)完全飽和、需要鞏固老顧客的程度，跟大企業(yè)的生意形勢(shì)絕然不同。大企業(yè)市場(chǎng)和品牌影響力已經(jīng)成型，它需要通過(guò)規(guī)范、復(fù)制、提醒等手段不斷的鞏固與提升目標(biāo)客群，他的LOGO和整個(gè)VI體系不會(huì)有大的變化，因而需要借助《品牌管理手冊(cè)》，不斷細(xì)化下去，將品牌的VIS系統(tǒng)、多品牌管理系統(tǒng)等的流程與制度進(jìn)行規(guī)范。但中小企業(yè)不是，隨著市場(chǎng)、顧客與產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)大，它的VIS識(shí)別系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略都會(huì)發(fā)生變化，成長(zhǎng)階段的過(guò)多約束，反而會(huì)制約企業(yè)的快速長(zhǎng)大。

　　如果有中小型企業(yè)的品牌總監(jiān)，不分青紅皂白地實(shí)行“拿來(lái)主義”，給高速成長(zhǎng)的品牌帶上緊箍咒，那在一本厚厚的《品牌管理手冊(cè)》還未產(chǎn)生之前，老板請(qǐng)趕快叫停，免得讓手冊(cè)成為品牌總監(jiān)和外協(xié)咨詢公司中飽私囊的工具。若實(shí)在是企業(yè)高速發(fā)展中，有很多事業(yè)部或子品牌出現(xiàn)商標(biāo)、物料、廣告等方面的違規(guī)與錯(cuò)亂，就直接改變審批流程，將傳播信息的出口統(tǒng)一規(guī)整到品牌中心終審，并明確使用制度，也可輕松解決，并不是非要做出本厚得讓人翻都不想翻的大部頭《品牌管理手冊(cè)》才能解決問(wèn)題。

　　至于說(shuō)品牌資產(chǎn)評(píng)估，那純粹是咨詢公司玩出的賺錢把戲，比動(dòng)輒上百萬(wàn)服務(wù)費(fèi)的《品牌管理手冊(cè)》更不靠譜�，F(xiàn)在公眾所看到的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)和品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)得起推敲，熟悉內(nèi)幕的人都知道，品牌資產(chǎn)是與企業(yè)給他們的紅包多少成正比的。可是難以想像的是，居然還有象海爾、TCL這樣的國(guó)內(nèi)大企業(yè)會(huì)拿著一些毫無(wú)公信力機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌資產(chǎn)幌子到處招搖，實(shí)在讓人汗顏。

　　品牌資產(chǎn)評(píng)估，是個(gè)源頭上就不該產(chǎn)生的東西，沒(méi)有什么實(shí)際意義，它充其量迎合了一些品牌總監(jiān)為粉飾個(gè)人業(yè)績(jī)而起的私心。一些品牌總監(jiān)想，既然銷售總監(jiān)的業(yè)績(jī)是可以量化的，品牌總監(jiān)為什么不可以，于是自唱自演了一出由知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)編織出的好戲，用來(lái)混淆視聽(tīng)。

　　有時(shí)是“教練”，有時(shí)還要做“球員”

　　其實(shí)，品牌總監(jiān)所有工作的產(chǎn)生與存在價(jià)值，都來(lái)自于銷售，它的價(jià)值多少評(píng)價(jià)，不應(yīng)是自編自造的品牌資產(chǎn)，而應(yīng)是其直接服務(wù)的銷售系統(tǒng)對(duì)其支持工作的滿意度，沒(méi)有銷售系統(tǒng)的滿意度，捏造的品牌資產(chǎn)再高，也是枉然。

　　作為一個(gè)高效能的品牌總監(jiān)，沒(méi)有必要做這些弄虛作假和堂而皇之的東西。他知道工作的方向，并且知道該如何貼近銷售去做，將銷售所需打破的各種長(zhǎng)、短期銷售障礙一一變成實(shí)際的傳播計(jì)劃，分解到團(tuán)隊(duì)成員中去，讓每個(gè)成員都清楚知道，自己手頭上正在做的這個(gè)折頁(yè)、這篇文案是給哪些顧客看到，要對(duì)銷售產(chǎn)生怎樣的作用。

　　品牌工作的特性，就是多雜亂，平日里物料、促銷活動(dòng)、路演、廣告投放、媒體炒作、品牌策略調(diào)整等大小工作，會(huì)壓的部門成員喘不過(guò)氣來(lái)。然而，高效能品牌總監(jiān)總是能將這些事情理順得緊緊有條，因?yàn)樗�不僅是業(yè)務(wù)專家，更是管理能手。

　　在部門作業(yè)管理上，他不會(huì)將所有事情攬于一身，而是通過(guò)部門定崗定責(zé)、業(yè)務(wù)審批流程與制度的清晰，將作業(yè)質(zhì)量以過(guò)程化管理手段控制好。同時(shí)，為了打破下屬各部門的組織邊界，他會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的需要，以項(xiàng)目小組的形式將多部門成員組合在一起推動(dòng)重大傳播行動(dòng)，將每項(xiàng)工作責(zé)任到人，充分授權(quán)，而不是讓大小事務(wù)決策都等著自己。

　　高效能品牌總監(jiān)，絕不是只知道下達(dá)命令的“口頭領(lǐng)導(dǎo)”，下完指令后就什么也不管。他會(huì)設(shè)定目標(biāo)，清晰的告訴下屬該如何達(dá)成目標(biāo)，為了刺激大家一起努力達(dá)成，他還會(huì)設(shè)計(jì)必要的考核與激勵(lì)。他不屑于做“甩手掌柜”，在給大家定好了目標(biāo)、達(dá)成方法、考核與激勵(lì)政策后，他還會(huì)制定監(jiān)督與輔導(dǎo)機(jī)制，當(dāng)大家偏離方向或不知道如何推進(jìn)時(shí)，他會(huì)及時(shí)出現(xiàn)，并親手帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)解決疑難問(wèn)題。

　　這種角色，有時(shí)會(huì)是“教練”，有時(shí)會(huì)是直接上場(chǎng)的“球員”，他會(huì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)的作業(yè)狀態(tài)，隨時(shí)變換自己的角色，而不是一種角色從頭到尾做到底。不做“甩手掌柜”，也不當(dāng)“窮忙族”，這就是真正高效能的品牌總監(jiān)。