品牌管理的內(nèi)涵

　　什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。

　　對(duì)于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

　　將品牌管理的定義為：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

為何要關(guān)注品牌管理

　　在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——

媒體的變化

　　　觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者的變化

　　　消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場(chǎng)環(huán)境的變化

　　　競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化

　　　產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等�！�

怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢

　　品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：

勾畫出品牌的“精髓”

　　　▲第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
　
　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。

掌握品牌的“核心”

　　　▲第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
　
　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

尋找品牌的靈魂

　　　▲第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。　

　　通過第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗�是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗�是�?jiǎn)單的游樂場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素

建立卓越的信譽(yù)

　　　▲建立卓越的信譽(yù)

　　因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

爭(zhēng)取廣泛的支持

　　　因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

建立親密的關(guān)系

　　　由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度。

增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

　　　客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。

品牌管理的價(jià)值法則

最優(yōu)化的管理

　　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡(jiǎn)單的服務(wù)來贏得市場(chǎng)的。例如，美國(guó)的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

最優(yōu)化的產(chǎn)品

　　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

親密的客戶關(guān)系

　　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤�方位的解決方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。
　
　　中國(guó)加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們?cè)敢獠辉敢猓�中�?guó)的企業(yè)都面臨著全球的競(jìng)爭(zhēng)，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對(duì)手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長(zhǎng)。

　　對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。

品牌的培育、保護(hù)

　　　▲第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛護(hù)。
　
　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。　

　　以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？

　　由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來的輝煌。