品牌形象

什么是品牌形象？

　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式。肯尼思•博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。

品牌形象的代表性定義

　　人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。

　　利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。

　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

　　斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。

　　帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。

　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產與負債聯(lián)系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。

　　品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。

品牌形象的構成內容

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。

　　品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

　　品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

品牌形象的驅動要素

　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動形象的建立、發(fā)展。

　�。ㄒ唬┊a品或服務自身的形象

　　產品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

　　（二）產品或服務提供者的形象

　　產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，君威品牌形象圖片欲借“五糧液”的美好形象驅動新品牌形象的確立。

　　（三）使用者的形象

　　“使用者”主要是指產品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。

　　以上三者對品牌形象的影響在不同的產品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作用。

品牌形象評判

　　品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

　　1. 品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。

　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。

　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關行業(yè)的知曉率或影響力。

　　所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。

　　2. 品牌美譽度

　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

　　3. 品牌反映度

　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。

　　4. 品牌注意度

　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。

　　5. 品牌認知度