品牌經(jīng)營(yíng)是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。它包括兩個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。

品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)

　　品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同企業(yè)是不同的。中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利，而大企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，為了獲得更多贏利空間而進(jìn)行的一場(chǎng)接一場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　IBM就是這樣。隨著IT市場(chǎng)后起之秀的分爭(zhēng)，市場(chǎng)上的現(xiàn)有市場(chǎng)容量也越來(lái)越小，利潤(rùn)空間越來(lái)越狹小。對(duì)于這種情況，作為IBM已經(jīng)無(wú)力去開(kāi)展多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，主攻利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大的服務(wù)市場(chǎng)，而這個(gè)服務(wù)市場(chǎng)就是IBM在不斷創(chuàng)新之后的回報(bào)。

 　　作為國(guó)外企業(yè)是這樣做，而作為國(guó)內(nèi)企業(yè)，我們?cè)賮?lái)看看。聯(lián)想作為中國(guó)IT的領(lǐng)頭羊，（即使有企業(yè)不答應(yīng)，目前市場(chǎng)已經(jīng)證明。）卻沒(méi)有像IBM那樣創(chuàng)造一個(gè)新的盈利空間，而是擠入手機(jī)市場(chǎng)和咨詢市場(chǎng)，事實(shí)上，作為聯(lián)想這些品牌經(jīng)營(yíng)的策略并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展的希望。聯(lián)想800業(yè)務(wù)的調(diào)整在很大程度上說(shuō)明了企業(yè)策略重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移跡象，硬件利潤(rùn)越來(lái)越微薄，不足以養(yǎng)活整個(gè)企業(yè)，而手機(jī)業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)上的表現(xiàn)看，也很不樂(lè)觀。

　　我們?cè)賮?lái)看長(zhǎng)虹，雖然作為電視機(jī)行業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已經(jīng)微不足道。但是，長(zhǎng)虹卻不斷創(chuàng)造市場(chǎng)空間，新一代背投電視機(jī)為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，集中經(jīng)營(yíng)品牌，始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，這就是長(zhǎng)虹企業(yè)為其他大企業(yè)做出的表率。如果，在高中低端市場(chǎng)上能夠構(gòu)筑一道品牌的金字塔，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，不斷創(chuàng)新，作好電視機(jī)市場(chǎng)，成為龍頭老大，市場(chǎng)還是長(zhǎng)虹的天下。問(wèn)題是，如何集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源或者講企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源還能不能有足夠分量支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

　　從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長(zhǎng)虹的作為，可以看到。長(zhǎng)虹并沒(méi)有精神集中。注意力分散，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多襲擊市場(chǎng)利潤(rùn)空間的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。

　　在電視機(jī)市場(chǎng)上，太多的雜品渾水摸魚(yú)，概念是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是，企業(yè)或許忘了，目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，而且，更重要的是法律的不斷建立和完整體系，已經(jīng)讓這些渾水摸魚(yú)的企業(yè)沒(méi)有太多的淘金的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿狈��?chuàng)造市場(chǎng)空間能力的企業(yè)也不可能獲得新利潤(rùn)來(lái)源。這是一個(gè)被稱作市場(chǎng)達(dá)爾文的定律。企業(yè)在市場(chǎng)上如果缺乏適應(yīng)性空間，品牌（產(chǎn)品）的生命力將被新市場(chǎng)創(chuàng)造者所替代�！∥④浀腤INDONS操作系統(tǒng)取代其他操作系統(tǒng)，數(shù)字技術(shù)取代了模擬技術(shù)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造的過(guò)程，摩托羅拉一度丟失了市場(chǎng)龍頭的位置。耐克超越阿迪達(dá)斯，這些著名的品牌經(jīng)營(yíng)案例，就是市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律的充分印證。

　　相對(duì)來(lái)講，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利。美國(guó)有一個(gè)叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置，借勢(shì)發(fā)揮，避免了自己資金短缺難以大規(guī)模開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而出奇制勝，至今也沒(méi)有把貨鋪到超市，而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣(mài)咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場(chǎng)地位。而不是國(guó)內(nèi)企業(yè)所使用的所謂品牌經(jīng)營(yíng)模式。

　　中小企業(yè)如果離開(kāi)盈利，品牌則毫無(wú)價(jià)值。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬模式創(chuàng)造了很大的盈利，這是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，離開(kāi)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)這個(gè)原則，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)就是一種荒唐的經(jīng)營(yíng)行為。

　　愛(ài)多就屬于這種企業(yè)，現(xiàn)在新的愛(ài)多以PDVD為核心賣(mài)點(diǎn)。企圖重新建立新的市場(chǎng)，可以說(shuō)，這又是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)果的經(jīng)營(yíng)。作為DVD這種影碟機(jī)的最高技術(shù)是世人所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。任何其他的企圖只是追隨者，或者畫(huà)蛇添足。倒不如學(xué)學(xué)服裝企業(yè)比如佐丹奴、羅賓汗、真維絲等這些流行服飾品牌的經(jīng)營(yíng)做法。他們經(jīng)營(yíng)品牌的目的簡(jiǎn)單而明確——盈利賺錢(qián)。而新近出現(xiàn)的順?biāo)�、拉芳等廣東日化品牌，卻在學(xué)大品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ�，單純的作品牌，如果能夠很好地汲取流行服飾企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，走銷(xiāo)售終端和專賣(mài)店路線，或許情況能夠改觀，利潤(rùn)回報(bào)率更高。

　　品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，隨著企業(yè)的變化或大或小而尊重市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律，品牌就不是掛在企業(yè)嘴邊的口頭語(yǔ)。